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电子烟微商竞争

电子烟,一个人称霸是不可能的,但也不可能像现在这样拥有数百个电子烟品牌。今年行业将洗牌,可能剩下十几家公司,但玩家我们仍在花钱,相信我们会成为其中之一。

来源 |中投公司商业深度

作者 |甄香青

编辑丨韩红刚

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李俊祥认为“电子烟工业机构关键卷”是一句好笑的评论。

李俊祥是最新加入电子烟创业大军的成员之一。曾任方创资本董事总经理。 2017年和2018年接触过很多电子烟企业,帮助他们融资或者参与投资,所以他发现电子烟工业真的可以让很多创业者在两三年内,达到几亿的销售额从0到1,干脆推出自己的电子烟品牌,专注0尼古丁和维生素。

这样的电子烟 品牌有数百个。做新媒体、卖彩妆、做互联网、卖酒水,甚至投资的各类创业者加入电子烟行业。

“在过去的三个月里,我几乎每天都能看到一个新品牌的诞生。” 悦刻联合创始人姜龙告诉头中网。

电子烟生产成本低,研发成本低,只要联系深圳的代工厂,几乎每个人都可以注册一个电子烟品牌,但李俊祥仍然不认为这是一个低-进入行业。

“没有所谓的高低门槛,要想做好市场,门槛不能低。”

至少在投资方面,电子烟行业的门槛已经被狂热的资本和创业热情催化了。无论是产品迭代创新、市场运营、经销商管理、品牌建设,都要不断的花钱,花钱,花钱。

自今年进军电子烟市场以来,李俊祥在品牌建设上花的钱最多。 “我们办公室在外滩,一年租金100多万,今年要找网红做推广,营销和市场推广预算500万,明年要花数千万,因为名人必须得到代言。”

虽然电子烟目前无法大张旗鼓地打广告,但创业者却很难。已经有电子烟公司通过各种渠道暗中“背书”名人。

8月5日,郑恺发了一条微博,图中有电子烟品牌产品,是雪家最新的电子咖啡; 8月28日,陈冠希发微博称:“别这么狂野。 ,小野就不错了”,为小野视频拍了一张宣传片;

背后都是钱,也只是相关发言人的钱。

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理论上,国内的电子烟产业还处于起步阶段。中国电子烟消费者在国内烟民总人数中的比例仅为0.6%,与美国13%的普及率相比,还远远不够。 电子烟市场 比赛还远未达到火山喷发和红海比赛期。但品牌之间的竞争一直在不断上演。

主流电子烟,如悦刻、雪家、福禄等,也在争抢酒吧、KTV等频道,费心花钱。 “一个音乐节,有四个电子烟品牌一起去。”一位北京渠道商告诉头中网,“他们的心理是,你去,我也得去。”

在各个渠道商中流传的一个故事是电子烟微商竞争,仅仅签约连锁夜店“诺亚方舟”(诺亚方舟文化集团,中国最大的夜店集团之一,拥有数百家酒吧),品牌主就要花费数千万。当时,某电子烟品牌想签约独家合作。最初的价格是1500万元,但后来又追加了1500万元,因为福禄要5000万元,悦刻要7000万元。

寻找合作是一方面。后期品牌为了争夺渠道,不断进行低价、盈利、补贴活动。

在零售端,电子烟品牌为消费者提供更低的价格,切换其他品类建立的消费用户群,甚至免费推出其他品牌兑换自有品牌的活动;在渠道业务方面,通过给予渠道更高的入场费和更高的毛利,渠道可以快速从一个品牌切换到另一个品牌。

“目前,这种挑战正在广泛出现,正在影响和伤害着我们建立的价格system。”悦刻联合创始人姜龙说。

在他看来,这些后来者这样做无非是两种情况。一个是他们想在短时间内跑量,这样就可以筹到更多的钱,这是典型的互联网方式——先烧钱,建立用户,然后下一步想办法提价赚取利润;另一个不一定是考虑能不能进入这个渠道,但是通过这种报价,零售系统也可以对悦刻要求更高的毛利。

“中国烟民的渗透率不到1%,这个时候你没必要做价格战。”龙江说道。其实价格战越难越说明公司不盈利,不盈利,没有办法继续投入研发。

一家看似盈利但不亏本的企业,却被催化为无利可图。

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谁赚的钱?

“最大的利润会给予经销商,经销商整体的整体利润肯定会远高于品牌的利润。”李俊祥认为电子烟市场有点像手机市场,不是天天烧。 价格战,你可以主宰你的家庭。在战斗的过程中,你会发现自己受到了伤害。 市场 没有抓住它。消费者不一定是买帐。

他很欣赏 OPPO 和 vivo 与经销商建立利益共同体的做法。 “就像我们评判一个品牌的时候,不管是小米的经销商赚钱,还是OV的经销商赚钱,一定是后者。我知道OPPO和vivo的经销商。商家一年赚几亿,小米经销商是不可能赚到的每年几亿。只有极少数的 30 到 5000 万。”

目前各品牌公司通过省级代理、一级二级代理商制等渠道向各个省市分销电子烟。甚至与代理签订协议也是排他性的,不允许做竞品。希望渠道业务能专注于品牌建设。

其实还是有渠道商会选择同时与多个品牌合作。 “我们肯定喜欢这个,因为产品更加多样化,消费者的选择更加多样化。”一位渠道商告诉中投网。

为了快速将商品销售出去,品牌商正​​在大力发展渠道商。北京的渠道商赵宇告诉今日头条,北京一个电子烟商户就有十个代理商,这个玩法他还是第一次看到。

“他想快点开店,但一区招了十个代理商,这意味着价格以后可能会很乱,以后会吃亏的。”赵宇说:“假设我是北京的代理商之一,提货100元,十个人都是100元,送货统一130元,但我放了110元为了搬家,他要放120元,130元肯定不行,另外105元就乱了。”

在代理多年的赵宇看来,电子烟死了多少是因为价格。弄得乱七八糟的时候,没人会做,所以一级、二级、三级的渠道商,每一级都要控制,人数要限制。十个代理在北京地区不能用,十个人争地抢地。这将导致激烈的区域竞争,这是一场内斗。

即使货物在经销商手中,如何保证价格系统不乱?

一般来说,3C渠道被认为是合适的渠道,但在经销商眼中并非如此。 “零售加盟店销量最好,其次是电商,然后是微商,3C渠道很差。”山东经销商李立雄说。

在他看来,3C渠道从业者曾经是卖消费品电子产品。竞争很激烈,所以他们有很强的危机感,形成了一种惯性思维——要快卖出去,今天如果卖不能掉线电子烟一件代发,产品就被关在下面压力,这个产品会被淘汰,以后你要赔钱卖。

联系电子烟后,3C经销商看到他们的利润如此之高,以至于零售额翻了一番甚至三倍的利润,所以为了更快地摆脱卖,他们将价格降得很低。

李立雄说,有的3C端经销商甚至给卖加了三五块钱,“比如小野,我和很多3C端经销商合作过,省级代理的价格是115元那么他们可以零售118元批发,零售120元,相当于批发两元,零售五元,不可能保护市区代表的任何权益。 “

消费者很开心,觉得买很划算,但市区代表很头疼,因为货源由省代表控制,省代表不会维护价格系统,这让他们无法卖Higher,如果他们按120卖,他们根本赚不到钱。

“3C渠道把电子烟的价格系统全部破坏给当地经销商,所以我非常拒绝与全国3C终端国家代理商签约的品牌。我认为他们没有保护这个行业。他们在玩彩票,在摧毁这个行业。”李立雄说。

一般情况下,一级渠道商会给自己留10%到20%的利润空间,然后再分配给下一级,留给他们80%的利润,然后二级渠道商会利用第二八定律给零售业留下大量利润。李立雄,月营业额300万元,剔除进出差价差和所有成本电子烟微商竞争,利润可达10%至15%。

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越来越多的人参与到电子烟的浪潮中。尽管大多数人都知道从长远来看,大多数品牌都会消亡,但大多数人也相信他们会生存并赚钱。那个房子。

“去年,我还需要花很多精力去教育市场,说服代理商代理我们的产品。但今年,尤其是3月份以来电子烟一件代发,越来越多的人来找我们询问成为合作伙伴。当我们去寻找目标零售商和目标代理商时,他们已经听说了我们的品牌。” 悦刻联合创始人姜龙说。

成为电子烟浪潮中的人认为这将是一个长期的业务,而不是一个风险投资行业。 “我相信电子烟是革命性的。它会在未来超越香烟,甚至完全取代香烟。”北京的赵宇说,过去汽车都是烧油的,现在不都是新能源吗?都是改革。

投资界人士认为,电子烟已经是今年的焦点。 “毫无疑问,投入这么多钱,现在肯定是一个风口,它的商业模式是非常确定的。这不是一个伪命题,它是用户需要的消费品,是传统卷烟更好的替代品。” ”英诺天使基金合伙人王胜说。

王升认为,因为是消费品,算账,但还处于成长期,所以不用担心盈利问题。 “增长就是投资。只要你减少对增长的投入,这些公司马上就会变成盈利公司。如果不是从企业家或投资者的角度来看,你往往会陷入亏损或盈利的困惑。” “

现阶段由于市场海外,供应链发展领先于品牌电子烟代理微信,相对成熟。不过,这些国产品牌厂家在供应链上是相对趋同的,目前电子烟的竞争更多的是渠道的竞争,销售能力的竞争。

从长远来看,电子烟仍然是一个高科技行业。 “今天看到的电子烟很可能在未来几年与电子产品大不相同,就像今天的小烟和大雁有着完全不同的感受。所以电子烟有非常大的提升。”空间,包括尼古丁的技术、烟油的技术、雾化方式等,未来是技术、产品、渠道的综合竞争。”王胜说。

互联网公司的策略是占领流量的头部,然后形成一定的垄断,把这个市场打倒。但是,作为烟草品牌,类似于快消品,不可能是单一的。就像化妆品和护肤品一样,它可以容纳数十万个品牌,每个品牌都有自己的业务。

“归根结底大家都认为门槛低,所以蜂拥而至。其实今年行业洗牌,可能有十几家公司能留下来,不可能有几百家像现在这样的公司。胡闹。”李俊祥说。

现在,李俊祥打算增加投资。

(文中赵宇、李立雄为化名)

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