微商销售电子烟烟油,顶级资本入驻,电子烟为何变成市场新宠?

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电子烟除了有足够的启动资金,进入这个行业的门槛非常低。投资约500万元打造品牌,走礼品市场或走代理直销渠道,年销量达到1万至1万,可盈利约200万元,利润率高达60 %。

文/林然奕欧专栏作家

电子烟越来越受到资本的关注。随着源代码、IDG等顶级资本的入驻,今年获得电子烟产业融资的公司迎来爆发式增长。对电子烟稍有了解的人,或多或少听说过RELX悦刻、Gippro龙舞、IJOY艾卓艺、蓝山岚等国产品牌。

近日,亿欧听说很多关注消费领域的一级投资机构市场聚在一起看电子烟。甚至有传言该项目已经融资微商销售电子烟烟油,投资人不断推荐创始人调整为电子烟绝对。

资本关注的背后,是电子烟industry的积极发展前景。一方面,电子烟正在成为香烟的替代品,在口感和用途上与香烟相似,焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物质的含​​量大大降低;另一方面,全球卷烟产量在下降,电子烟这样的细分领域正在迎来高增长。

一、新新电子烟的创业机会

新事物往往是脆弱的。回首电子烟的历史,2004年由北京中医师韩立发明并申请专利,同年创立“如颜”品牌,2008年销售额达到210亿元。 《新闻30分钟》质疑,烟草局要求管控。

本身的问题就是夸大了宣传的效果,号称让消费者成功戒烟。 2013年,创始人韩力以​​7500万美元价格卖将该专利授予英国帝国烟草公司。

目前市场上出现的新型电子烟一般分为热不燃烧电子烟、烟油式电子烟、吸入型能量棒三种第三类不是严格上瘾的尼古丁产品。

比如有褪黑激素的睡眠棒,抗疲劳的牛磺酸和咖啡因的能量棒,还有维生素的美容棒……烟草的特性不明显,但发展潜力很大,而且是更像是吸食的食品,在日本等一些发达国家,这个行业已经逐渐成熟,人们的接受度也很强。

第二种,加热不燃烧电子烟,代表全球最大烟草公司、万宝路制造商菲利普莫里斯国际公司生产的IQOS(I Quit Original Smoking),致力于研发新的有害烟草产品。这种加热不燃烧烟弹含有传统卷烟耗材,更接近传统卷烟的真实口感,更容易被有抽烟习惯的人接受。但这些消费品属于烟草制品,受国家管制,允许出口,不允许在国内销售。

第三类烟油式电子烟是国内创业的一个重要方向。其最基本的结构包括电池组、雾化器、烟弹。 烟弹中的烟油通常是尼古丁、丙二醇、甘油和香精的混合物。与香烟不同,它不含焦油。雾化器由电池棒供电,可以将烟弹中的液体尼古丁转化为雾气,让食者有类似吸烟的感觉。

从健康角度:普通香烟在燃烧过程中对人体造成危害主要物质。香烟通常在 800°C 的温度下燃烧。燃烧不足。产生的焦油会影响肺部的健康。产生的一氧化碳会影响心脏的健康。化学致癌物有40多种。

此外,香烟也成为室内PM2.5的主要来源,形成二手烟。北京发布史上最禁烟令,电子烟未列入禁烟令。 电子烟的燃烧温度在200℃左右,燃烧方式是通过雾化器将烟液加热到蒸汽,不含焦油和一氧化碳,危害对人体来说比较小,不会产生二手烟。

然而,这并不意味着电子烟健康是无害的。美国食品和药物管理局 (FDA) 已测试 电子烟 是否存在微量致癌物、亚硝胺和其他潜在有害物质。在国际上,烟油式电子烟tomification 核心使用的材料(陶瓷/玻璃纤维)对其健康影响存在争议。

从价格来看,电子烟价格的平均销量高于传统卷烟。除了买装备外,还需要购买买耗材。大多数零售店设备价格在100-10000元之间,烟油取决于不同的毫升和品牌,价格是80-200元。 价格北京地区人均每包烟消费量约为12元,成都地区约为20元,上海地区约为14元。

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中国有超过600家电子烟制造商。新三板挂牌代表公司包括Avipus、Mcwell、五伦电子、思格蕾、盈趣科技等。 此外,规模普遍偏小,95%的产品主要销往国外,国内市场占比较小以下内容由亿欧整理。近三年公布融资消息的电子烟品牌,可以看出2018年是电子烟工业集中融资的一年。

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为什么很多投资机构看好电子烟行业?笔者推测可能是以下3个原因:

1、电子烟在国外有成功案例

今年7月,美国初创企业电子烟brand Juul的估值高达150亿美元。在美国占有电子烟市场68%的份额,已经达到帝国烟草等百年烟草公司估值的一半,也让Juul成为美国排名第六的创业公司国家。

同样,菲利普莫里斯国际今年宣布公司未来的愿景是“无烟”,而推出的产品iQOS正是为了应对这一趋势。目前国内电子烟行业比较分散,头部还没有形成品牌。

2、电子烟的消费群体是年轻人,正在形成潮流文化

电子烟是一款设计精美的时尚产品,逐渐形成了一种潮流文化。味道比传统香烟更丰富、更健康,明星代言和参与让电子烟更容易被年轻人接受。在进阶玩家圈子里,烧装备、DIY烟油、花式烟圈等新潮玩法不断涌现。

3、tobacco 是一种令人上瘾的商品

电子烟产品中含有尼古丁或牛磺酸或咖啡因,容易上瘾,而且电子烟的利润普遍高于香烟,是一个很好的生意。

除了投资机构,国内中烟集团也在蓄力。中烟旗下近10家本土烟厂也在不断开发电子烟。不过主要是在测试阶段,只小规模出口到韩国和日本。因为传统卷烟市场依然盈利,中烟的电子烟产品依然是防御性布局。

电子烟行业创新点

1、研发创新与品牌创新

随着行业的发展,电子烟定位不再是“help戒烟”的产物。在国际上,品牌变得更加差异化和时尚。这从美国知名的电子烟集团International Vapor Group, Inc.(国际蒸汽烟集团)经营的VaporFi品牌就可以看出。

这个品牌定位是时髦的电子烟,强调好玩、好玩、社交、性感和欲望。目标受众为 18-45 岁。许多外国时尚达人和名人都是他们的铁杆粉丝。

比如以下近三年获得融资的国产品牌也是通过研发创新和品牌差异化,从而吸引消费者:

RELX悦刻:提供方便的0清洁维护和大容量烟弹(RELX一烟弹援iqos烟弹60支);

Gippro龙舞:提供更详细的产品类别(包括加热不燃烧、烟油电子烟、吸入式能源棒),没有尼古丁烟油产品;

智慧使能:在商业模式上整合全产业链,专注于B2B2C模式;

蓝山岚:该产品在更大的烟量和雾化效果方面取得了突破。

在中国,更多电子烟品牌是研发和品牌能力较弱的制造企业,这将给众多中小品牌带来挑战。

2、Channel Innovation:社交渠道为主体,对传统卷烟渠道依赖性小

新的烟草业务渠道不太依赖传统渠道,更多的是通过社交网络和口碑推荐进行传播。在笔者接触的6位电子烟消费者中,有4位都是因为朋友推荐而尝试的。

目前,包括获得融资的电子烟品牌,也在开发多渠道:朋友圈、贴吧、微商、Short视频、小程序开发用户。一位从事电子烟行业3年,有电子烟ODM/oem经验的朋友说电子烟的渠道相当挑剔。随着行业分工越来越细,为了方便,未来甚至会出现专业的渠道商。商店、KTV、餐厅、酒吧等一应俱全。

电子烟市场的难度

1、电子烟对传统卷烟文化的背离

在中国,香烟一度成为社会地位的象征,不同品牌的香烟代表着不同的消费能力。此外,香烟具有很强的社会属性。

除了我的抽,还广泛用于礼物市场和日常关系维护。我们身边经常可以看到“送烟送酒”的礼物经济电子烟代理微信,听到“领导xx,我们去抽烟”的设定就很接近了。但是,电子烟 不能共享。一个人电子烟代理微信,一个设备,就是一个个人体验场景。

其次,电子烟还没有形成主流消费产品时,消费者对其品牌不熟悉,市场教育成本很高。

2、电子烟行业准入门槛低,产业链不受控制

国内90%的电子烟生产地都在深圳,看似产业集中度很高,但实际上并没有一个品牌形成对整个产业链的强势控制。据业内人士介绍,投资500万元左右就可以打造一个品牌,去礼品市场或去代理直销渠道,年销量达到1万到1万个,可以盈利约200万元人民币。利润率可达60%。

从上游来看,电池和雾化器的产量相对较小。最重要的是产生“烟弹”的工厂。在深圳中,只有3-5家具有研发能力的公司可以人工合成“尼古丁盐”,所以烟弹的定价权在工厂手中,而不是在公司手中.

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从中游来看,生产设备和组装一般采用oem和ODM模式,技术含量较低。最便宜的代工30元左右可以生产一套电器。

从下游来看,电子烟的市场刚刚起步,商品的流通渠道都是线上自建电商;线下有传统烟店、电子产品店、电子烟专卖店等渠道供应。企业对渠道的管控不强,商品销售会受到限制。

电子烟除了有足够的启动资金,进入行业的门槛很低。业内人士表示,现阶段的电子烟市场类似于十年前中国的山寨市场。对于一些品牌来说微商销售电子烟烟油,如果今年卖不好,明天就换一个品牌卖。未来,只有掌握了整个产业链的企业才有竞争力。

为何受政策影响大?

烟草行业在拉动经济方面发挥着重要作用,属于强国控行业。所以电子烟的发展也容易受到政策的影响和制约。根据国家烟草总局每年公布的数据,2014年烟草税收为10517.60亿元; 2015年,税收收入11436亿元; 2016年税收总额10795亿元(与2015年相比,销量和税收均下降。5.6%),2017年烟草税收11145.10亿元,总体趋势增长较慢。

《财富》中国2017年数据显示,烟草总公司年利润超万亿元,一家企业可直接挑战四大银行+中石化、中石油的利润。

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中国的烟草税长期维持在40%的税率。以市场上65元一包软中国烟为例。根据计算,一包市场价格65元的中国卷烟,成本不会超过3元,而且这包中国卷烟需要缴纳综合税负(包括烟草税、增值税等)。大约是59.5%电子烟代理微信,也就是39元左右的税,剩下的20元是流通成本,生产各个环节的利润,销售利润等。

因此,烟草行业也是一个利润上万亿、税收上万亿的行业。但是,我国的烟草税率并不高。与以色列、英国、希腊、土耳其等国80%以上的税率相比,香烟价格相对便宜。

另一方面,受健康观念和人口结构的影响,全球吸烟民比例近年来有所下降。根据英国医学杂志The Lavet 2017年4月发表的研究论文统计,男性每天吸吸烟率从1990年的35%下降到2015年的25%,女性从8%下降到5%。 1990 年,三分之一的男性是吸烟,12 名女性中有 1 名是吸烟,但在 2015 年下降到平均四分之一的男性吸烟,每 20 名女性的 1 人吸烟。

这对应于全球电子烟 人口使用的爆炸性增长。研究报告显示,2016年全球电子烟市场规模在60-700亿元左右,复合增长率为41%。我国的市场仅占5%左右,规模30亿市场,但增长速度非常快,2016年增长率为316%。

据 BBC 估计,2011 年全球电子烟 用户大约有 700 万,2016 年大约有 3500 万用户。根据 Euromonitor International 的估计,到 2021 年,电子烟 成人用户群将增加到 55万。

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数据显示,截至2016年底,已有68个国家制定了相关法律法规对电子烟进行规范。在我国,电子烟行业还处于混合高速发展阶段,监管几乎处于空白状态。它不属于药品、医疗器械或正式归类为烟草。

随着烟草税收增速放缓,吸烟人数持续减少,电子烟吸食人数明显增加。资深人士认为,如果电子烟形成更大的行业规模,将直接影响卷烟的销量。未来国家对电子烟的监管势在必行。这只是时间或晚上的问题。

然而,也有一些从业者提出了相反的意见。研发能力强、渠道能力强、品牌能力突出的产品将获胜。 电子烟的发展是不可阻挡的全球趋势。

随着顶级资本的进入,正在向行业发出积极信号。如果在国内一旦规范,电子烟的发展也可以转化为不含尼古丁的,可以是吸入能棒。你有什么不同的意见吗?请留言,与亿欧分享您的看法。

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