帝国烟草电子烟ODM,帝王品牌进展缓慢。转型战略能否扭转颓势?

Imperial Brands 是世界第四大烟草制造商,也是世界上历史最悠久的烟草公司之一。它的历史可以追溯到 1901 年,但公司的部分业务甚至可以追溯到 18 世纪。在上个世纪的大部分时间里,帝国的主要业务都在英国。直到1990年代后期,公司才开始向海外扩张帝国烟草电子烟ODM,逐渐成为典型的跨国公司。帝国品牌旗下拥有大卫杜夫、加鲁金斯、巴斯托斯、温斯顿、沙龙、电子烟brand Blu 等众多知名卷烟品牌。但它不像菲利普莫里斯国际、英美烟草甚至日本烟那样国际化。帝国品牌的规模比三者还小,没有像前三那样的全球品牌组合。它更关注区域市场,尤其是欧洲市场。

2021年初,国际四大烟草巨头相继发布2020财年年报。从财报数据来看,菲利普莫里斯国际的新烟草产品出货量增长了27.6%,英美烟草的新烟草业务也首次为公司的利润增长做出了贡献。与菲利普莫里斯国际和英美烟草的稳步增长相比,帝国品牌在2020年并没有走出困境。公司2020年的营业收入为79.90亿英镑,同比下降0.1% 2019年净利润为35.30亿英镑,较去年的37.40亿英镑有所下降。新烟分部收入同比下降27%,主要是因为美国电子烟口味禁令影响了公司在美国市场新烟产品的销售,同时也对欧洲和欧洲产生了传染性影响。亚洲市场。受电子烟危机影响,Alison Cooper 在掌舵公司 9 年后辞去了 CEO 的职务。

转型犹豫,策略保守

帝王品牌衰落的原因是近年来全球烟草市场(不包括中国市场)进入了向新型烟草过渡的时期。菲利普莫里斯国际公司和英美烟草公司迅速而坚定地扭转了局面。帝豪品牌在转型面前犹豫不决,策略相对保守。是四大烟草巨头中最​​后一家完成电子烟和加热烟草产品布局的公司。在雾化电子烟方面,帝国品牌于2015年通过旗下Fontem完成了对blu品牌的收购,并于2018年在国际市场上推出了Myblu产品;加热烟草方面,公司在2017年年报中继续上报。持观望态度,直到2019年上半年才推出Pulze品牌在日本福冈试水。

增长前景不佳

从世界知名卷烟品牌15强来看,帝国品牌缺乏竞争力强的品牌。因此,公司从2012年开始实施品牌集中战略,目标是将品牌数量从249个逐步减少到125个,并进行剥离。针对美国的烟丝、卷烟纸等部分烟草产品,公司优化产品结构降低成本帝国烟草电子烟ODM,并加大投入,着力培育优势品牌。 2018年重点品牌销售收入贡献率达到66.9%。此外,帝国品牌于2020年10月29日完成了其高端雪茄业务的出售,以减少债务。

新商业模式和新战略的转型

“重振烟草业务”战略。 2021年初,帝国品牌向外界宣布了一项新的公司转型战略,即“振兴烟草业务”战略,这也将成为公司“价值创造的关键驱动力”。首先关注可燃卷烟市场,将投资和资源集中在美国、德国、英国、澳大利亚和西班牙的五个最重要的市场上。这五家市场占了帝国牌可燃卷烟营业利润的72%。

专注于促进加热烟草产品在欧洲的销售市场。帝国品牌表示,其加热烟草产品具有更高的消费者满意度、更高的品牌忠诚度和复购率,也具有更大的盈利潜力。平均毛利率在70%-80%之间。雾化电子烟的毛利率在50%左右。该公司的试点加热烟草产品Pulze得到了用户的积极反馈,包括连续吸20支香烟不充电,加热速度更快,充电时间更短。公司研发的iD烟弹口味也深受好评。未来电子烟OEM,公司的目标是充分利用在欧洲市场积累的制造、供应链和渠道优势,扩大加热烟草产品在欧洲市场的份额。

在电子烟领域深耕。帝国品牌近年来特别关注电子烟行业。 2014年,第一个涉及电子烟行业的电子烟Puritane上线; 2015 年 2 月,Empire 品牌推出了以前卫时尚为特色的全新电子烟。品牌 JAI;同年,通过并购,长期以来在欧美处于领先地位的电子烟品牌Blu并入旗下子公司电子烟市场。未来,帝国品牌将制定明确的计划,以提高其在美国的产品性能市场。该公司预测,美国仍将是全球最大的雾化器电子烟市场。目前市场正在复苏,预计未来将占全球市场的2/3。公司表示,其雾化电子烟品牌Blu近年业绩不及预期的主要原因是A&P(广告营销)支出有待优化。未来,公司将加快创新步伐,聚焦满足消费者需求,积极响应美国市场党中央监管政策。目前,美国已经提交了PMTA申请,寻求授权继续销售其雾化电子烟产品。在市场选择方面,公司未来将优化市场的结构,重点关注美国市场电子烟ODM,重点关注欧洲市场是英国和法国。

改变工作方式

为了支持上述战略重点,Empire 品牌正在改变其运营方式,并确定了推动这些变化的三个关键因素:

以消费者为中心的业务:公司过去的决策没有充分考虑消费者价值导向和数据,目前正在投资支持消费者洞察的一致方法,包括改进品牌和贸易营销、投资组合管理、创新和卓越能力促销。为此,Empire Brands 已任命百事可乐和恒天然的前执行官 Anindya Dasgupta 为首席消费者官 (CCO),自 2021 年 5 月 1 日起生效,直接提交给 Stefan Bomhard 的 CEO 报告。此举旨在加强以消费者为中心对公司新战略和五年计划的重要性。

以绩效为基础的文化和能力:以绩效为基础的文化正在深入实施,以增强责任感、提高敏捷性并支持整个企业的团队合作和协作。将调整奖励和激励措施以提高绩效并实现团队目标。

简化高效运营:将保障资源和能力集中在最重要的可燃卷烟市场上,将新的烟草业务整合到统一的企业业务部门电子烟代加工,更有效地利用能力和资源。全球支持职能(如财务和人力资源)将协调支持新战略的实施并确保资源的有效配置。

为了支持这些变化,Empire 品牌将增加销售和营销投入,大约每年 50-6000 万英镑。重组和简化业务后,将提高运营效率并节省资金。到2023财年末,每年将节省约1亿至1.50亿英镑。新规划有望在未来五年逐步改善净利润增长轨迹,2020-2025财年复合年增长率约为1-2%。

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