电子烟微商的第一条朋友圈,电子烟零和游戏:悦刻他们选择“名牌”

电子烟微商的第一条朋友圈

“饭后一支烟胜过活神”,这句俗语被很多烟民津津乐道。

对酒和食物的满足,除了自我满足之外,香烟在社交场景中也充当了媒介。尊重香烟,点燃香烟,可谓是香烟社会的精髓。一方先敬烟,然后在对方面前将打火机的火焰调到适中电子烟微商的第一条朋友圈,一手挡风,另一手点燃火。双眼专注于燃着的烟头0.5秒,一组熟练动作下来补充前戏进行交流。

如今,香烟的社交属性正在减弱,而在年轻人中,趋势属性更强的电子烟正在取代香烟。据统计,2020年,66%的电子烟民年龄在18-35岁之间。同时,虽然电子烟在整体烟民中的渗透率仅为1.2%,但市场的高增长率弥补了这一不足。 2016-2020年,atomization电子烟市场零售额的年复合增长率为42.9%,远高于可燃烟草的5.2%。

高增长率加上年轻化趋势,一方面电子烟披着科技之名行烟草是烟草的现实。几家产业链龙头企业相继上市,依托烟民输血,受市场高估值影响电子烟微商,高溢价受追捧。另一方面,返老还童的趋势让电子烟陷入监管漩涡。 “电子烟围猎少年”和“电子烟有上瘾效果”。许多报道已经将电子烟 从一个工业问题转变为一个社会问题。

2020年以来,行业监管陆续实施。首先,电子烟失去了在线电商平台渠道。今年3月下旬,相关部门拟将电子烟卷烟相关规定实施通知,甚至使用市场风声鹤唳。 6月1日最新监管来了,新版《未成年人保护法》明确禁止向未成年人出售电子烟。

与外界的认知相反,电子烟品牌业务的诸多布局,更像是置身于不知不觉中的监管风暴。作为第34个世界无烟日,5月31日,几天后的6月2日晚,雾芯科技公布了2021年第一季度财报,并在财报发布会上公布了新一轮布局。此后,6月15日,电子烟品牌yooz柚子宣布完成2亿美元战略投资融资。

在纸牌游戏中,“亮牌”是指在游戏开始前将您所有的底牌展示给您的对手,从而增加游戏结束时的奖励和惩罚倍数。对于电子烟行业而言,尽管持续高压监管,但最关键的“电子烟参考卷烟法规”相关具体措施并未真正落实。 电子烟品牌此时的诸多动作无异于“亮牌”,双方处于微妙博弈状态。

资金困境

“天塌下来,有一个高顶”。当行业发生剧烈变化时,大多数玩家都在盯着赛道上的领先者。经过几年的发展,电子烟目前在国内以封闭式电子烟为主要产品市场,而开放式电子烟和HNB(加热不燃烧产品)市场规模较小。

中国封闭的电子烟有很多参与者。凭借线下渠道的把控,悦刻(五心科技旗下品牌)在消费者心目中拥有最高的认可度、偏好和推荐度。 2021年第一季度中国电子烟品牌心智入住率排行榜中,悦刻以83%电子雾化行业自媒体《蓝洞新消费》和大数据研究机构《数字品牌榜》联合发布” 市场占有率第一,远高于其他品牌。

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作为行业顶流,悦刻着监管和二级资本的双重压力市场。 6月2日晚,母公司五芯科技公布了2021年第一季度财报,财报显示,2021年第一季度净营收为人民币24.00亿元,相比之下为1 @2020年第四季度[email protected]亿元增长48.2%,主要是由于分销和零售网络的扩张。

利润方面,2021年Q1,公司非GAAP净利润达到6.105亿元。 GAAP下,2021年第一季度净亏损2.670亿元,2020年Q4 GAAP净亏损2.370亿元。另外,五芯科技给出了Q2业绩指引:公司目前预计净利润将超过人民币28.50亿,非GAAP净利润将超过人民币7.20亿。

一般来说,从营收和毛利来看,2021年Q1的数据要高于2020年Q4的数据,这个表现一般单独拿出来,也可以给二级说明市场。但资本市场的狡黠魅力也在于此。财报公布后,五芯科技股价收跌逾8%。随后几天,股价继续呈现负线。

无疑,这是工信部此前发布的“电子烟参照卷烟实施监管”的余震。在具体政策落实之前,会有一个很长的杀价周期。截至一季度财报,五芯科技已跌破上市发行价32%以上。

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暴跌之下,投资者最先坐不住了。 6月8日,一家总部位于美国的国际股东和消费者权益诉讼公司于2021年1月首次对雾芯科技及其美国代表、部分董事和高管以及雾芯科技提起诉讼。公开发行提起证券集体诉讼。该诉讼由零售股东 Alex Garnett 向美国纽约南区地方法院提起。

诉讼信息显示,加内特认为公司IPO时使用的五芯科技的注册声明和招股说明书误报或漏报了公司当时在中国面临成立电子烟国家标准运动的事实,并且Fogcore报告的财务状况没有发行材料预测的那么强劲。因此,投资者人为抬高了价格购买RLX 股票。对此,雾芯科技回应称“这些指控毫无根据。”

一份文件显示,加内特以27.87价格购买购买了300股。在这个范围内,加内特涉嫌与恶意空头合作。然而,它发起的投诉可能会引发连锁反应。近日,处理美股等国际维权诉讼的国内律师事务所郝俊博发文表示,将承担与此案相关的诉讼请求。 《新熵》向律师肖俊博询问此事的进展,但对方尚未回应。

舆论争议

除了资本的角力之外,市场上关于电子烟的舆论纠纷可能在监管实施之前就结束了。

5月26日,国家卫健委规划司发布《China吸烟危害健康报2020》。与之前的版本相比,新增了与电子烟相关的health危害部分。 《报告》指出,有充分证据表明电子烟不安全,会导致危害健康。

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《报告》发布后,一位打算加盟某头电子烟专卖开店的个体商户告诉《新熵》,投资暂时搁置,对这个行业会更加谨慎。

权威报告明确电子烟不安全,相当于设置电子烟,但《报告》也受到质疑。 6月3日,财经时事评论员毕戈在《证券时报》上发表文章《Talking电子烟Safety,要更加注意证据的及时性和全面性》。他认为,报告称“有足够的证据表明电子烟不”安全性仍然值得讨论和改进。

文章强调《报告》缺乏及时性。 “电子烟章”所引用的证据中近80%未对用户目前使用的电子烟产品进行研究——“报告”中提到的“@k5”@吸烟液含有有害物质,甲醛和乙醛被归类分别被 IARC 列为 1 类和 2B 类致癌物”,2006 年发布;测定了12个电子烟样品中的醛类化合物,检测出甲醛。 100%”,2014 年发布。

对此,电子烟品牌喜雾联合创始人兼首席科学家邢晨悦也发表了自己的看法,“2014年实验中使用的12款不同的电子烟产品已经不能代表现在的电子烟了。不可否认,电子烟烟液中的有害物质未经严格的质量控制和合规性检测,可能高于文章中实验测得的含量。”

谈到《报告》,邢晨悦同意电子烟不是无害的。 “它是一种新型烟草产品。电子烟仍然含有尼古丁这种令人上瘾的物质。从来不鼓励对香烟上瘾的人尝试,特别是对年轻人的健康,将产生严重影响,而且它应严禁向未成年人展示和销售。”

有趣的是,毕哥在文章中提到,“报告”中提到的“电子烟’爆米花肺”已经被美国疾控中心澄清,官方尼古丁电子烟不包含巧合的是,6月11日,悦刻官方官方官方号也发布了““爆米花肺”不是肺变成爆米花,都是因为添加过多! 》文章。在此之前,或者出于舆论引导的目的,悦刻官方官方号也对电子烟谣言的不利性质进行了说明。

尽管《报告》缺乏及时性,但最关键的舆论核心是成瘾和电子烟危害。

根据《报告》,很明显,由于电子烟仍然含有尼古丁这种成瘾物质,而且电子烟烟油中的调味剂电子烟微商,味道比抽过烟更重要对于不吸烟的人来说,比传统香烟更容易接受,所以会降低不吸烟者消费尼古丁的门槛,也就是烟瘾的“入门效应”——使用电子烟会让它不吸烟的人对尼古丁产生了依赖,然后变成了吸烟者。

另一方面,从抽Traditional 香烟到抽电子烟的变化并不等于戒烟。美国疾控中心和英国卫生部关于电子烟的声明都明确指出,只有从抽传统卷烟彻底改变为抽电子烟才能达到减害效果,但并非如此。无害。 .

单从这两个方面来看,电子烟在舆论上都处于劣势。

强大的上游

“买雾芯不如买思妈妈”,受监管影响,斯摩国际和五芯科技股价持续下跌,但部分投资者开始转变策略。

需要明确的是,电子烟产业链上游包括原材料和零部件供应商,中游包括代工商和品牌商,下游是销售渠道。上游原材料及零部件供应商主要包括电池、雾化器和烟油供应商;中游厂商为品牌商生产烟具、烟弹等;下游销售渠道种类繁多,线下渠道包括代理商、经销商、零售商和直营店。

以Simer International和Fogcore Technology为例,分别扮演代工厂和品牌经销商的角色。一般情况下,在两者的关系中,品牌拥有者的权力更大。从苹果和富士康的关系就可以看出。然而,在Simer International与Fogcore Technology的合作中,却出现了相反的情况。

公开资料显示,SM国际的主要收入来源是企业客户,其中主要客户包括日本烟、英美烟草、雷诺烟草、RELX悦刻悦刻和NJOY等。2019年, SM国际前五名客户占其总收入的63.0%。 RELX悦刻悦刻是Smole现有客户结构中增长最快的客户,但并不是主要客户。 2019年悦刻悦刻占比约12%,2020年营收占比约20%。

对于悦刻,2019年前三季度和2020年前三季度悦刻向思摩国际采购金额分别占采购总额的72%和79%,相关应付账款占比占应付款项总额的比例分别为 69% 和 83%。从财务数据来看,悦刻产业链不强。

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更重要的是,悦刻之所以“青睐”Smol International,与雾化芯有关,它是改弹电子烟不可或缺的一部分。雾化芯是雾化器的芯材。陶瓷芯和棉芯是主要产品。在中国,陶瓷芯市场占85%。雾化器的性能对电子烟的质量影响很大,雾化技术门槛比较高。凭借FEELM雾化技术,赛默国际在电子烟产业链中形成了近乎“垄断”的地位。

基于代工的产品生产模式也决定了五芯科技微弱的声音。目前,两者之间的代工模式为oem和ODM。由于国内主要电子烟品牌处于发展初期,自主生产能力相对较弱,而国内电子烟制造技术体系高度成熟,可实现原材料采购的全流程生产,产品制造、外观设计。采用这种模式将有助于降低品牌所有者的成本,缩短新产品的开发和生产周期。

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但同时,在oem/ODM 代工模式下,品牌商高度依赖代工商。如果长期依赖代工模式,自身的发展会受到代工厂产能供应的限制,缺乏核心技术将无法建立品牌竞争壁垒。在雾芯科技2021Q1业绩电话会议上,CFO卢超提到,雾芯科技的第二、三座专属生产工厂已经在规划中电子烟微商的第一条朋友圈,并不是为了打破对产业链的依赖。

另外,在实施监管之前,制造方的风险也低于品牌方,这与国内电子烟供应体系有关。

目前,我国是全球电子烟制造中心,承接全球约90%的供应链,电子烟制造企业业务遍布全球,2019年电子烟代理微信,全球共218个国家和地区全球采购自中国电子烟、美国、香港、日本是中国电子烟主要出口国,受我国政策限制,抗风险能力强。另一方面,中烟雾化电子烟的供应链储备尚不完善,即使在悲观的情况下,也需要与民营企业合作提供供应。

通道故障

除了上游的代工厂,悦刻的下游销售渠道也面临着相当大的问题。 2020年11月1日,国家市场监督管理局和国家烟草专卖局联合发布了禁止电子烟网上销售的通知。从此,电子烟成为了与线下渠道竞争的企业。

雪加推出0元加盟政策并提供多项扶持政策; 魔笛推出七项扶持政策和千万元补贴计划; BOD启动“千城万店”计划,投资3亿元支持线下开店; 悦刻计划3年内投资6亿元开设1万家专卖店;西屋拟用7000万补贴大力发展专卖店等线下渠道…为了抢占更多市场Share,电子烟品牌自有出招,或减少产品价格,或推出补贴和优惠活动。

在2021年Q1电话会议上,悦刻表示“开店的计划取决于是否有足够的用户”,并透露目前有超过15000家专卖店铺。可以预见,未来电子烟brand线下渠道的争夺将更加激烈,但随着电子烟加盟shops遍地开花,线下加盟商将陷入内部滚动的困境.

近日,电子雾化行业自媒体《蓝洞新消费》公布电子烟店主5月销售业绩调查:870份有效样品中,47.7%的店主处于“稳中有降” “ 阶段。另有48%的店主进入平均销售业绩,只有4%的店主选择继续创新高。在影响方面,53%的店主表示5月份的销售业绩下降了50%,19%的店主下降了20%,甚至有22%的店主下降了80%,只有6%的店主表示他们的业绩增加。

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说到影响业绩变化的原因,87%的店主认为行业内卷严重,店铺太多。 73%的店主认为行业负增长引起用户恐慌,69%的店主认为假货随着微商泛滥,行业内劣币驱逐良币。

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一位电子烟店主向“新熵”吐露了他店铺的现状。 “进入3月底,4、5月的流量在1.5万左右,不包括60%到65%的拿货成本,房租、水电基本没剩。”在他开店期间,周边300米范围内新增了5家电子烟店,其中3家是悦刻。

本质上,线下商店是一项流量业务。人流量大的地方更有可能盈利。但在渐开线状态下,一些门店开始冒险,选择更容易引发“进入效应”的年轻人。 .

6月1日正式实施的新版《未成年人保护法》中,明确禁止向未成年人出售电子烟,并明确了主要责任和处罚措施。第五十九条明确规定,学校、幼儿园的烟酒、彩票销售网点不得在周边范围内经营。但讽刺的是,“鑫熵”在地图软件上搜索悦刻,发现其中有两个是在学校门口开着的。其中一个悦刻专卖店,离中学不到100米。

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其实,早在2020年,疯狂店铺的恶果就已经出现了。据前悦刻全国销售负责人透露,悦刻在IPO中披露的5000多家加盟店还在继续,如果还包括已经终止的加盟店,这个数字大约是1.5万家,意味着有66%的加盟店终止率。今天,悦刻专卖店铺超过15000家,被取消的店铺数量可能更加惊人。

至于微商造成的劣币驱逐良币的现象,一定程度上与加盟商的销售压力有关。为了散货,渠道上游根本顾不上专卖店开张的利益,地址保护、区域保护、距离限制都成了空谈。

零和游戏

业界对即将到来的电子烟监管的猜测无外乎两个方面,专卖专营和税收。

前者,在现行《烟草专卖法实施条例》中,从事烟草专卖品生产、批发、零售业务,必须申请烟草专卖许可证。生产和批发许可证通常由国家烟草专卖局批准,而零售许可证则由县(区)或地级烟草专卖局批准。无论是专卖的实施,还是许可制度,都是对当前电子烟线下渠道的一种降维打击。

后者与超过55%的卷烟综合税负不同。目前电子烟在中国只作为普通消费品征收13%的增值税。这也是电子烟产业链非常赚钱的原因。在整个产业链中,代工商、品牌商、经销商、零售店的毛利率分别为58%、38%、25%和41%。对于烟杆,零售商的烟杆毛利率为 42%,其次是原材料和品牌。

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一旦实施征税,电子烟税率将大幅提高,势必会降低厂商、品牌、渠道的利润。利润丰厚的电子烟 行业将无法持续。当税收传导到零售价时,电子烟目前的快速增长可能会被打断。

在博弈论中,变和博弈是最常见的博弈类型,这意味着随着博弈中的参与者选择不同的策略,各方的利益总和也不同。其中,恒和博弈和零和博弈是其特例。把零和博弈看成是非合作博弈,指的是两方参与博弈。在严格的竞争下,一方的收益必然意味着另一方的损失。各方得失之和始终为“零”。

在电子烟工业的博弈中,监管层在考虑社会利益,电子烟品牌商的利益必然受到影响。也就是说,狭义上,这个博弈可以定义为零和博弈。如今,面对严酷的监管,当靴子还在进行的时候,悦刻我们现在疯狂地“打上烙印”,疯狂扩张店铺。无论是舆论层面,还是店铺规模,他们的行为背后都是一种扩大自身影响力的方式。权力的体现也是一种以空间(体积)换取时间(争取谈判能力)的博弈行为。

然而,“亮牌”无异于一把斜刀。在游戏的大多数情况下,如果一方选择“亮牌”,另一方可以控制局面。即使赢不了,也能控制损失最小,得到最优解。 悦刻我们此时​​的“亮牌”已经把这个游戏变成了一个不完全信息的动态游戏。作为后来者,监督可以观察先行者选择的行动。

更何况悦刻他们选择“明牌”的时候,是想亮牌(减伤,戒烟),但也亮牌不好(线下渠道乱,猎杀年轻人,上手影响)。在这个前提下,电子烟品牌商的结局似乎是零和游戏的输家。

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参考美国电子烟巨头Juul,在政府收紧控制和多起诉讼的情况下,Juul的品牌形象受损,许多烟弹下架。从 2019 年 9 月到 2021 年 1 月,市场 的份额从 73.8% 逐渐下降到 53.8%。企业的失败还体现在团队的管理上。 2020年9月,JUUL向员工下发裁员方案,拟裁员过半。从扩张到失败,Juul 只用了 5 年时间。

此时,国内的电子烟品牌,会不会走Juul的老路? 市场 拭目以待。

参考资料:

蓝洞新消费,《电子烟店主5月销售业绩调查:53%门店降50%,86%认为门店太多》

李欧城,“电子烟行业是走出了黑暗,还是用钝刀砍了头?” 》

Damask, “”电子烟管”悦刻的四大命门”

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