电子烟微商咽喉吗,电子烟“戒网”后,从硬件业务转向流量业务的可能性

图片来源@视觉中国

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文丨网坛

生存是所有企业在寒冷的冬天必须面对的主旋律。对于今天的电子烟品牌来说,下线后“翻身”只有一线希望。

去年11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布了电子烟产品网上销售禁令。一时之间,“电子烟已死”言论火了,集体沉默后,面对突如其来的网禁,电子烟各大品牌纷纷下线。

现在,电子烟“戒网”已经一年了,“尝遍世界烟花”的电子烟品牌真的“死了”了吗?线下生存之后,电子烟路线将如何演变? ?

电子烟“戒网”之后,坚守合规底线成为主旋律

2018 年 12 月,一家美国电子烟 公司以特别股息的形式向 1,500 名员工发放了平均每人 130 万美元的年终奖金。公司估值一度高达380亿美元。这个电子烟公司是美国最受欢迎的电子烟品牌Juul Labs市场。

海外电子烟市场受到资本青睐,在一定程度上成为国内电子烟产业崛起的风向标。据天眼查App统计,在中国市场,2019年电子烟行业投资案例超过40起,MITO魔笛电子烟成为2019年最大的电子烟行业融资,融资额为5000万美元。一招。

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当时,RELX悦刻、TAKI、BINK、WEL Whale Light Smoke等一大批电子烟品牌受到了capital市场的青睐。资本市场看好电子烟背后是市场规模的巨大潜力。

据数据显示,国内传统烟草行业市场规模达数万亿元。仅2018年,烟草税收和利润就超过111000亿元。也就是说,即使只有个位数的渗透率,电子烟工业也是一个巨大的市场,规模接近千亿。

一方面是行业对资本入市的热情,另一方面,当行业快速增长时,监管随之而来。

去年10月1日,深圳将电子烟纳入体验范围。 11月,国家烟草专卖局、市场监督管理局正式下发通知,禁止电子烟online营销、销售,禁止向未成年人销售电子烟产品。

“电子烟产品本来是供成年人消费的。首先,从定价上来说,电子烟的定价高于传统香烟。其次,大多数电子烟品牌实际上想要更多戒烟为卖点切入市场。”有行业从业者对互联网领域表示:“资本来的比较快,行业发展很快,下一步肯定是发展更加规范。”

其实,资本入市后,监管很快跟进,电子烟Enterprises也在不断加强对线下渠道的约束能力。

比如今年7月,RELX悦刻在北京的店里以直播的形式举办了“万家店主守护未成年人动员大会”。 买电子烟产品。此外,悦刻制定了“悦刻专卖店3C管理标准”,升级了向日葵系统,最大限度地减少未成年人买到电子烟产品的可能性。

此外,iv爱威、博德等电子烟品牌也开始对经销商进行巡查,确保线下运营合规。

“合规可能会成为电子烟行业的主旋律,但在政策态度逐渐明朗之后,企业如何应对就变得非常关键。”上述人士对互联网世界说。

互联网江湖认为,从资本进入到行业爆发再到行业标准化、标准化,每一个新兴行业都经历了从诞生到成熟的过程。例如,电子商务行业早年经历了一段野蛮生长的时期。但随着行业标准的不断建立和法律法规的颁布完善,最终考验的是企业自身的核心竞争力。

“电子烟是互联网时代的产物,但是烟草行业有一定的特殊性。VC资本在进入这个行业之前,对政策风险有一定的评估,接下来各家公司的测试更侧重于公司本身的业务能力。”一位VC投资人在接受互联网江湖采访时表示。

电子烟的另类快消品增长逻辑,从营销驱动到渠道驱动

电子烟marketing“禁”的出台,不仅让“合规”成为电子烟企业谋求成长的重要前提,线上渠道的禁播也让电子烟品牌的成长逻辑从根本上发生了转变.

“(禁止)以往电子品牌的增长逻辑与硬件产品的增长逻辑基本一致。”某品牌电子烟marketing负责人蒋飞(化名)说:“以前营销的KPI核心是流量转化效率更多靠品牌投放,现在靠质量线下渠道。”

在互联网江湖看来,电子烟看似硬件产品,但实际上增长逻辑更符合快消品。本质上是因为虽然是硬件产品,但在购买买决策路径上,电子硬件购买买的决策链较长电子烟微商,而电子烟的购买买决策路径较短,而电子烟的增长逻辑也将从营销渠道转变为渠道驱动。

我们尝试用M=P*Q*B的模型来解释FMCG的增长逻辑,M=市场occupancy rate,P=用户的品牌知名度,Q=渠道覆盖率电子烟微商咽喉吗,B=优质渠道覆盖率.

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也就是说,在用户品牌知名度足够的前提下,渠道的覆盖面和渠道本身的质量将决定电子烟市场接下来的份额分配。

事实上,对于快消品属性更强的电子烟来说,用户的品牌认知度才是推动转化的根本。

电子烟产品也是如此,这意味着在接下来的行业竞争中,马太效应会更加明显。老罗光焕旗下的悦刻、小野等品牌将延续品牌优势。 , 并对实际销售产生影响。

除了品牌知名度,覆盖的渠道数量也是一个非常重要的指标。频道越多,用户覆盖范围就越广。这也是很多电子烟品牌布局线下的原因。线下渠道对@k5更重要@Brand实际上是一种“不可再生资源”,只有足够的渠道才能支撑未来增长的基本面。

在渠道布局方面,根据公开数据,yooz的线下专卖shops已经超过1000家。博德CEO还透露,博德的门店数量在过去一年翻了一番,悦刻今年1月表示,线下将成为2020年的发展重点,计划总投资6亿元在未来三年内开设10,000家专卖商店。

如果说频道数量决定了未来增长的基本面,那么优质频道的覆盖可能成为未来决定电子烟市场份额的关键。 “(电子烟转线下)就像一个新兴的快消品牌,想要发展市场。渠道的数量很重要,渠道的好坏直接决定了品牌能不能卖。”快消频道市场负责人说。

电子烟 的商业衍生可能性,作为健康流量分配的基础设施?

电子烟戒烟有什么作用吗?很多人会用各种案例来证明电子烟没有戒烟效果。但抛开普通人对烟草的偏见不谈,这个问题或许还需要客观的科学数据来证明。

今年10月,国际权威的循证医学学术组织Cochrane Collaboration发布了研究报告。 50项专业研究证明电子烟具有戒烟的效果,效果优于尼古丁替代疗法等方法。

此外,美国纽约大学研究人员的一项研究发现,与从未使用过电子烟的用户相比,每天使用电子烟可以在短期内帮助吸烟者( 1 span=””>年)和戒烟 的可能性在长期(1+年)中高出 2-4 倍。

客观来说电子烟是否有戒烟的效果,目前还无法下定论。然而,互联网领域(VIPIT1)认为,从商业角度来看,电子雾化产品的品类定位很大程度上决定了增长天花板的高度。

是做电子雾化硬件还是做烟草,可能是电子烟品牌面临的“多选”问题。

一方面,与国内传统烟草企业合作,探索新的合作模式,是深化电子烟市场渗透率的必由之路。借助渠道力、品牌力、用户社区力,我们将不断开拓新的电子烟成长空间。不过哪里卖电子烟,与传统烟草公司“巨无霸”的规模相比,这样的合作也充满了危险,稍有不慎就有可能被吞并。

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另一方面,转型为健康电子雾化硬件产品,切入大健康赛道。对于吸、咽炎等疾病的患者,雾化药物有更好的治疗效果。在中国,润喉等产品也有更大的市场空间。

事实上,在电子雾化产品方向,一些企业已经开始做出相关安排。今年9月,RELX悦刻宣布近期开设了生命科学实验室,将系统研究电子雾化气溶胶在人体细胞和动物层面的危害降低程度,并开展临床前安全性评估。

RELX悦刻 的举动可能为电子烟 行业找到了另一种出路。基于技术研发,大健康领域科技公司的转型,可能是行业发展的“阳关之路”。

从互联网行业的角度来看,除了健康科技公司的转型和扩张,可能还有另一种商业可能性,那就是成为流量分发平台。

其实对于相当一部分烟民来说,他们或多或少都想到了戒烟,而相当一部分购买买电子烟产品的用户希望摆脱对传统卷烟的依赖。控烟趋势。越来越多的人开始意识到香烟的危害。

对于电子烟品牌来说,这些用户其实就是一个拥有极高流量价值的流量池。

一方面,从互联网商业的底层逻辑来看,互联网经济中最本质的就是流量的商业化,流量的属性决定了价值实现的高度。从流量属性来看,电子烟用户吸烟群体是一个健康风险较高的群体。对于健康行业来说是难得的精准流量电子烟微商,与医疗属性相关的流量价值一直很高,比如医美。 .

另一方面,从流量覆盖率来看,公开数据显示国内烟民已经达到3.50亿,公域流量池足够大,这些流量都被市场教育了,流程越成熟,越容易实现价值,价值越大。

但是电子烟企业能否分配流量,关键在于能否将产品流量聚合为线上流量,并找到合适的方式来激活这些流量的价值。

其实,“以硬件为友,以流量盈利”的模式,在其他智能硬件领域也得到了验证。不过电子烟作为一个硬件产品,与其他硬件产品最大的区别就是缺乏有效的互动,也就是说在没有内容作为吸引和变现的渠道的情况下,如何通过这个产品带来线下流量上线,进一步激活流量价值是关键。

从已有的先例来看,通过产品聚合线上流量的模式已经得到验证。比如美国健身巨头Peloton通过硬件销售获取流量池,然后通过线上卖课变现。至于电子烟品牌如何聚集流量,找到合适的变现方式,还有待进一步探索。

从估值来看,一家互联网平台公司的估值会远高于做电子烟产品的硬件公司。以小米为例。雷军对小米的定位不仅仅是硬件公司,而是类似于美团的互联网生态公司。

国内电子烟产业链已经很完整,资本市场看好电子烟enterprises是传统烟草市场渗透率增长的预期,本质上是“硬件商业模式估值”的逻辑”电子烟微商咽喉吗,而小米、美团等互联网生态科技公司的估值普遍采用“价值投资逻辑”,更关注未来成长性。

其实,比起单纯做电子烟产品,电子烟企业最需要的是技术和业务的衍生能力。衍生能力越强,企业的价值上限就越高。因此,对于电子烟企业来说,在监管政策逐渐明朗之后,如何在硬件产品的基础上衍生出更多的商业可能性,或许是行业寒冬中未来企业成长布局的最佳选择。

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