时雾电子烟招商,少校电子烟集体彷徨:寻找救命稻草

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“有点恐慌,这一次看起来是真的。”

3月下旬,工信部、国家烟草专卖局的一纸政策,给刚刚回血的中国电子烟行业泼了一盆冷水。

更准确地说,是“一句话政策”。因为草案中只有一句话是“爆”这个行业的:

在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》中增加一条作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照相关规定执行这些法规中对卷烟的规定。”

故事不长,但威力不小——两个月前刚刚在美股上市的悦刻电子烟,当天差点把股价降下来,市值已经蒸发了超过100亿美元。

不久前,一些投资者刚刚重新对这个行业产生了兴趣。沉然接触到的一位国资背景的大型投行正在中国寻找电子烟项目,可以在悦刻之后进行IPO。 悦刻IPO当天股价暴涨,让他看到了潜在的投资机会。此外,深圳伯恩斯了解到,在该政策出台前,国内另一家排名靠前的电子烟品牌已经在为美股IPO做准备。

但现在,监管的突然重击可能会让这些潜在的投资和IPO化为泡影。

“人是刀,我是鱼。现在我们是砧板上的鱼。”一位电子烟品牌CEO说。

根据CEO的预判,新政策的征集将于4月22日结束,正式落地大概在年底。税收、牌照发放或完全整合,最有可能在明年上半年进行。这也意味着电子烟创业开启倒计时模式,是生是死,将取决于本文政策的最终执行情况。

行业玩家开始犹豫。摆在他们面前的问题是:如果国家队进场,电子烟创业有什么戏吗?对他们来说,是时候说再见了吗?

不过,故事还没有结束,游戏可能还会继续。本文试图厘清这个致命政策背后隐藏着哪些游戏和挣扎,电子烟这个惊心动魄的创业游戏,你能玩多久。

电子烟的“华丽”过山车

很多人有一个误解,认为电子烟行业在过去一年陷入低迷。因为2019年11月在线禁售令发布后,电子烟行业受到严格监管,资本退出电子烟代理,这个行业似乎已经从公众视野中消失了。

但实际上,掌门的电子烟品牌不仅熬过了危机,还活得很好。

赵阳波是国内电子烟品牌合作伙伴。他告诉沉然,2019年底,国内整个电子烟行业确实很不景气。 “头上除了几个牌子,还有很多牌子,真的快死了。”然而,2020年5月,尤其是疫情过后,行业增长非常快。

悦刻财报中披露的业绩与赵阳波的观察不谋而合。 2020年第一季度,悦刻的烟弹出货量为2200万台,第二季度几乎翻了一番,达到4080万台,第三季度为6190万台。收入从第一季度的3.690 亿增加到第三季度的 11.20 亿。

除了悦刻,顶级玩家阵营中的yooz、Bode、雪家、魔笛等品牌也发展非常迅速。一位接近魔笛的投资人告诉沉冉,在悦刻IPO之前,一家投资机构正在与魔笛洽谈新一轮融资。

资源的集中和市场加速向顶级玩家,是整个电子烟行业过去一年的情况。

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市场的情绪真的被点燃了,再次引起了投资者的关注,电子烟出圈于今年1月22日上市,悦刻美股。

IPO当天,悦刻股价飙升145.9%,市值突破450亿美元,震惊不少人。不少电子烟workers也表示震惊,但同时也很开心,“悦刻市值高,这对行业来说是好事,以后有利于我们筹集资金。”那个时候电子烟公司的一个创始人很开心。说。

在悦刻上市几天后时雾电子烟招商,一家大型国际投行的中国团队开始了电子烟行业研究。他们以前从未涉足过这个行业。某投行分析师向沉冉透露,他们开始寻找行业专家,加深对电子烟的了解,并尝试寻找合适的投资机会。

“主要原因是上市的刺激。”一位去年关闭电子烟项目的连续创业者告诉沉冉,过去两个月来找他的人不少于10人,希望他能重返工作岗位。 电子烟,包括二级市场投资者。 “之前对悦刻有期待,但没想到上市后市值这么高,能筹集到这么多钱。”

于是,各种各样的人都想进入这个市场,这个行业又火了。

但是这个行业的根本问题还没有解决——电子烟是否合法,谁来监管,如何收税,监管部门并没有给出明确的答案。也就是说,目前尚不清楚谁有资格分享电子烟的大蛋糕。

本质上,电子烟属于烟草。抛开那些花里胡哨时雾电子烟招商,电子烟 的核心元素是尼古丁。 尼古丁最大的特点就是上瘾。也正因为如此,这项业务才有了巨大的想象空间。

电子烟创业者汪鹏向沉然透露,为了逃避监管,他们曾尝试开发零尼古丁电子烟,但市场不是买单——不是尼古丁 ,电子烟是一个拼装的电子玩具。所以本质上,电子烟分的就是市场的香烟。事实上,投资者也习惯用电子烟对传统烟草的渗透率作为衡量市场空间的指标。

正因如此,即使在2019年底线上禁售的打击之后,2020年上半年疫情的线下影响也已经叠加。双重暴击下,电子烟工业并没有郁闷,反而得到了飞速的发展。 “因为市场的需求实在是太大了,供不应求。”王鹏说。

但是,中国烟草行业实行专卖专营管理系统。业内分析人士表示,中烟不能让电子烟做大。中国烟草总公司和国家烟草专卖局是一个机构的两个品牌。这也意味着,监管大刀落下在所难免。

于是在3月22日,工信部和国家烟草专卖局采取了行动。但是,在工业和信息化部官网发布的《关于《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例的决定》(征求意见稿)的公开征求意见》中,只有一句简单的话:“电子烟等新型烟草产品,按照本条例有关卷烟的规定执行。”

就像那个嘲讽一样,话越少,事情越大。 “官方认定电子烟属于香烟,这相当于给行业戴上了帽子,所有的灰色地带和边缘镜头都被清除了电子烟加盟,下一步就是如何实施。”王鹏说。

但在更高的层面上,这对整个电子烟 行业来说不一定是坏消息。

Third Bridge的论坛专家表示,如果政策真的出台,实际上会把电子烟带到一个相对正规的平台,可以在市场公平地流通和销售。让大家真正教育市场,认识电子烟。这对电子烟整体市场有好处。

电子烟整体会被赋予正确的名字,但创业者担心国家队进场后,这个行业可能与他们无关。

谁伤害最大?谁最犹豫?

重新划分福利蛋糕是第一步。

电子烟 这个生意曾经最让创业者兴奋的是,他们是做烟草生意的,却享受着普通消费品的税率。如果实行监管,电子烟按烟纳税,那么整个电子烟产业链的利益分配机制将发生变化。

消费税和烟叶税是烟草行业独有的税种。消费税是征收的最重的税,但电子烟不需要缴纳。华创证券做过计算,软华一包,定价65元/包,税负如下:

每包税额=0.24元烟叶税+7.48元增值税+22.64元消费税+2.7元城市建设税和教育费附加+5.56元企业所得税= 38.62元。综合税负=38.62/65=59.42%。

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也就是说,一包65元的香烟,要征税38.62元,单是消费税,就有22.64元,占总价的5税收负担。 8.62%。此外,由于烟草是国家垄断企业,中国烟草总公司每年还按税后利润缴纳国有资本收益和特殊税后利润。

一旦电子烟也按照同样的标准征税,最直接的影响有两个:一是终端售价上涨,二是产业链利润空间被压缩。

光大证券在终端价格上做了不同税制模式的沙盘扣除:

如果电子烟加20%的零售税和50%批发的税,达到一定利润后,终端价格会分别增加3.5元和10.5元。 20%的税对终端价格影响有限,50%可能会显着影响终端消费。

不过,不少电子烟创业者告诉沉冉,电子烟的终端销售以后很可能不会涨价,因为终端消费者不会买帐,而这部分税传递给行业。在链上,也就是电子烟的生产、分销、品牌等环节不得不缩水,带来一些连锁反应。

一位电子烟品牌创始人告诉深然,税收将直接影响电子烟专卖店的盈利模式。接下来,他可能要调整加盟开店的政策了。税收实施后,一些过去的盈利点可能会出现亏损,其他盈利的店铺也可能会降低盈利预期。

这还不是最致命的问题电子烟加盟,因为这个行业早就做好了征税的心理准备。对公司来说,最重要的是少赚点钱。更根本的问题在于合法性。

一个现实的问题是,一夜之间全国近4万家电子烟专卖店铺是否违法?这些电子烟品牌在中国是否属于非法经营? 电子烟产业链上下游的工人该何去何从?如果有税,具体税率是多少?

政策的实施需要时间,但时间往往是最困难的。

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上面电子烟品牌的创始人告诉沉然,目前的情况让他进退两难。不断砸钱店市场,担心竹篮子最终会空空如也;暂停市场开发,担心对手趁机跑到前面;撤退解散,就代表过去的投资白费了,他的心不甘。

更紧迫的是,他担心加盟商会失去信心。在线禁售后,电子烟的频道全部变为离线。 专卖店加盟是现在大家都在为之奋斗的频道。如果加盟商因为利润预期降低而退缩,那么真正的趋势就永远消失了。

他现在倒不是很担心电子烟工业会马上崩溃。 “中国电子烟最终的结果必然是接受国家监管的监管,但现阶段监管部门不应立即停止电子烟,因为这会导致电子烟工业链的崩溃。”

Third Bridge的论坛专家也表达了类似的观点:如果把辐射环境包括在内,目前国内初步统计的电子烟就业人员大约有350万。它们不太可能立即被完全切断。合理的是规范化管理。

赵阳波认为,监管规则真正实施,恐怕还需要六个月到一年的时间。对于国内的电子烟品牌来说,还有一个时间窗口。在这个窗口期,不同的玩家可能有三种动机。一是判断电子烟在中国的长期合法化要克服重大困难,所以赶紧想办法清盘;第二,我没有意识到问题的严重性,我该怎么办卖还怎么卖;三、再战 试一试,在不违法的情况下加快市场规模,同时想办法合法化。

尴尬的是,大部分幸存的电子烟品牌还没有赚到钱。一位人民币基金投资人向深然透露,除了少数顶级品牌和山寨品牌赚钱外,其他电子烟品牌绝大多数都在亏损。

过去,这些电子烟品牌都是用电子烟惯用的方式做消费品——前期投入资金打造品牌,牺牲短期利润,后期靠品牌在赚钱之前成熟。因此,许多电子烟品牌将大部分收入投入渠道推广。

比如现在各大品牌都在抢的专卖shop频道。品牌最常见的玩法就是给加盟商开店更丰厚的补贴政策。 “很简单,有经销商要开店,怎么跟悦刻争一个小品牌?只能多给补贴。”王鹏说。

这导致了结果。看来热闹的电子烟品牌是不赚钱的,大部分利润都被厂家和渠道瓜分了。该品牌原本打算通过大规模经营获取利润,有朝一日将其合法化,但现在已经没有时间进行监管了。

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“也许我只能再赌一次。”王鹏惊呼。

他还想赌一把,是因为尼古丁的市场的烟在中国实在是太大了。 “这是一个四万亿的市场。经过这五年的移动互联网浪潮,哪里有这样的机会让大家一战?”他反问。

有些人还不想退出,也许是“试一试,自行车可以变成摩托车”,因为政策还有变数。

有电子烟创业者表示,对电子烟的监管还处于政策博弈阶段。例如,北京市控烟协会会长张建树公开回应《北京日报》称电子烟不应归入烟草专卖supervision,而是向卫生部门、食品药品监督部门或市场监督管理。

很多人认为,中国很可能不会采用一刀切的方法。现在就断定民间资本将完全退出,电子烟专卖的结论将得到全面落实还为时过早。或许政策的缝隙里还有机会。

参考国外,美国将电子烟定义为烟草,有严格的PMTA审查机制,限制口味和考虑税收,但民间资本仍然可以参与合规。英国对电子烟 开放且监管良好。政策级别定义为医药级,但允许销售消费级产品。

对于国内市场的最终结局,东吴证券做了三种不同的情景预测:

(1)极端情况:中烟深入电子烟行业的方方面面,实行特许经营专卖。在这种情况下,民营企业的参与度大大降低,只能参与价值较低的辅助生产环节;

(2)中观Context:叠加上游源头尼古丁的控制,控制尼古丁的供给,从而实现对电子烟整体规模的控制。在这个背景下,电子烟还会发展,但增长速度有限;

(3)乐观情况:零售终端实行牌照管理。在这种情况下,中小玩家长期面临清仓,悦刻和Smole等龙头玩家仍然可以积极参与甚至进一步提高浓度。

如果发生东吴证券所描述的“极端情况”,以悦刻和市场为代表的电子烟品牌在中国将不复存在。 Simer所代表的厂商将只能在大陆保留雾化设备生产业务,无法联系烟油。也就是说,国内私有电子烟品牌商和渠道商将被淘汰。

在最乐观的情况下,电子烟的游戏不仅没有结束,反而对行业的顶级玩家有利。那些选择赌博的人可能很快就会忙起来。因为无论电子烟产业以后会发牌、授权,还是合资,只有顶级玩家才有生存的机会。

赵阳波认为,如果真的要发牌,自有品牌要拿到牌,市场规模和团队实力缺一不可。 “在我们看来,团队和公司的综合实力一定很强,市场也不能落后太多。”所以唯一的办法就是在保证渠道的合规性和合法性的同时,努力达到市场的规模。获得更多筹码。

故事的另一面,一些玩家已经提前开始部署海外市场,所以即使国内市场丢了,至少还有退路的空间。

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悦刻从2018年下半年开始进军海外市场。 2019年上半年,悦刻创始人王颖曾透露,悦刻海外整体业务量已经占到悦刻总业绩的15%左右。现在悦刻国内业务和海外业务已经拆分为两大公司。

Bode电子烟是国内少数几家向美国提交PMTA申请的企业之一。 BOD合伙人兼CMO方辉向深圳冉透露,BOD去年共提交了6个烟油申请和3个硬件设备申请,总成本为1500万美元。目前,该申请已通过初步审查,进入实质性科学审查阶段。

博德在美国的举动市场甚至引起了电子烟大广JUUL的注意。前不久,JUUL在美国北加州法院对博德国际有限公司提起民事诉讼,指控博德国际有限公司存在不正当竞争行为。 Platinum International 的母公司 Platinum International 回应称,已准备好在新泽西州法院对 JUUL 提起民事诉讼。

近两年,经过美国FDA严格的市场监管,JUUL在美国的份额大幅下滑。大规模裁员,估值大幅缩水。

电子烟雾化技术发展公司深圳锐丽丽科技有限公司 吴鹏飞对沉冉说,电子烟中国市场其实只是全球市场的一部分。以往国内的电子烟大多是外销,出海也算是国内监管加强后的出路。

现在,国内电子烟行业进入了最关键的时刻。随着监管的实施,所有玩家都在努力寻找救命稻草。过去两年,该行业经历了波折。那些幸存的创业者在不确定中寻找确定性,他们的心态也发生了过山车般的变化。下一场风暴,不知他们准备好了吗?

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