达摩仕电子烟微商,一个月卖2000万个烟弹,电子烟吸金多少钱?

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:李卓,授权发布。

近日,网红丁震抽电子烟的视频在社交网络上广为流传,让公众发现这款曾经在舆论上掀起风暴的产品竟然还活着。国内电子烟头品牌悦刻的母公司在2020年最后一天向纽交所提交了招股说明书,豹边试图通过分析招股说明书内容和一些采访来拆解电子烟这门。业务。

命运之蝶总是扇动翅膀。五年前的一起网约车行业并购案,最终催生了一家营业额超过20亿的消费品公司。

2016年8月,网约车“烧钱”大战停息,优步中国并入滴滴。曾任优步中国中部地区总经理的王颖成为滴滴优步业务负责人。

一年后,初创公司五芯科技打算做一个便携的电子烟品牌。由于创始人杜兵曾在优步担任市场经理,他邀请王颖担任公司CEO。与王颖一起的是她在优步中国的两位前同事姜龙和文一龙。这三人与杜冰成为电子烟brand“悦刻”的联合创始人。

三人各有千秋。姜龙曾任欧莱雅大客户经理,擅长营销和渠道;闻一龙曾任梅赛德斯-奔驰工程师达摩仕电子烟微商,擅长产品和供应链;王颖曾任贝恩顾问,擅长战略和融资。

他们之前工作的优步是另一家以极其扁平的组织结构和追求效率而闻名的公司。当优步进入一个新城市时,只部署了三名员工:一名负责营销,了解客户痛点;一名负责运营,负责处理与司机的一切事务;剩下的一个负责其他事务,就是城里的总经理。

工作经验互补的创始团队延续了Uber的“三人团队”分工。两年后的2019年,CIC数据显示,悦刻以46%的市场份额在国内电子烟品牌中排名第一。截至2020年9月,零售额方面,悦刻的市场份额进一步提升至62.6%。

2020 年 12 月 31 日,富芯科技(RELX)正式向美国证监会提交招股说明书,拟在纽约证券交易所上市。

雾芯科技2020年前9个月实现净利润22亿元。仅2020年第三季度,悦刻的“烟弹”就卖出了6190万台。但好生意就是好生意。由于监管因素,这个顶级品牌仍然充满变数。

为了让大家更容易理解,本文将使用更知名的“悦刻”代替“Fogcore Technology”来完成叙述。

电子烟”赛马围栏”

便携式电子烟是一款电池供电的产品,由一个雾化棒和一个雾化弹(烟弹)组成。工作原理类似于加湿器。雾化器用来加热烟弹中的雾化液,雾化液中的尼古丁盐变成蒸汽smoker吸食。

简而言之,电子烟 是可燃烟草的替代品。

因为也“上瘾”,电子烟成了好生意。如果不按照美国会计准则衡量,悦刻在成立的第一年就实现了盈利。

招股书显示,2018年、2019年和2020年前9个月,公司实现净利润1.320亿元、15.490亿元、22.010亿元。 GAAP下净利润为-28750万元、4775万元、1.090亿元,调整后净利润为652万元、1亿元、3.820亿元。

悦刻在2018年和2019年的调整后净利润率只有4.9%和6.5%。 2019年底电子烟被禁止在线销售后,销售费用减少,悦刻2020的净利润率提高到17.3%,但毛利率只有37.9% .

除了上游厂商(上游Smol International的毛利率为48.98%),毛利率低的原因还与分销链中的各级分销商和服务机构有关毕竟,如果没有足够的资金和弹药,代理商也不会在短时间内将分销网络推广到全国310个城市。线下渠道需要将大量利润分配给经销商。

此外,大规模的分销网络需要大量库存的支持。随着门店的扩张,库存大幅增加。招股书披露,2018年和2019年悦刻库存净存量分别为1415万元和2.190亿元,2019年净存量同比增长1450%。

同样,作为资本密集型行业,投资机构也在“疯狂”加码。

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在招股书披露前,除了第一轮天使融资外,悦刻从未正面证实或否认融资传闻。但姜龙曾公开表示,悦刻的融资额相当于电子烟品牌总融资额的10倍,位居行业第二至第十位。

小编整理招股书资料,发现悦刻3年多融资8轮。不过,悦刻目前还不清楚融资信息。招股书仅提及源代码资本和红杉资本两家投资机构,分别持有10.7%和4.9%的股份。

源代码资本和IDG作为天使轮投资人,为悦刻带来了3600万元人民币。与此前大部分风投媒体披露的信息不同,红杉并非天使投资人,而是参与了A轮融资,融资金额比此前媒体披露的少200万元。

源码资本成为持股最多的机构,源于后续几轮持续增持。 2018年9月和11月,悦刻完成了A轮和A+轮融资电子烟微商,总额分别为1230万美元和2490万美元。源代码资本参与了两次融资。

2019 年是电子烟 的一年。已经是顶级品牌的悦刻当年开启了三轮融资。 价格 也从 2018 年最后一次融资时的每股 $3.5 美元飙升至 2019 年 8 月的每股 [email protected]。@5 美元。风口之上,一级市场的投资回报并不比二级市场差。

直到提交招股说明书前一个月,仍有机构想给悦刻“塞钱”:2020年11月6日,悦刻向现有投资者之一发出D-2轮优先股份,价格 的交易金额为 2010 万美元。

如果不计天使轮,仅后续美元融资就4.440亿美元。可以参考,完美日记和泡泡玛特的IPO募资额仅为6亿美元。 悦刻一级获得的钱市场为他的快跑和圈地提供了资金保障。

内部音量的离线频道

除了资金优势,悦刻打出重团的理由还有先发优势。

新兴的国内消费品品牌,包括悦刻,是幸运的。他们已经赶上了一个不用工厂就可以建立自己品牌的时代。除了高利润,“左手代工厂,右手加盟商”是电子烟吸吸引大量玩家的另一个因素。

但是,在庞大的电子烟市场中,后来者的问题是供应链的难度增加了。即使深圳的工厂生产了全球95%的电子烟,当成千上万的品牌蜂拥而至时,产能也会捉襟见肘。

门槛越低,窗口期和先发优势越重要。

2018年初开始收尾的悦刻和急于将FEELM陶瓷磁芯推广到市场的Mcwell准时一拍即合。随着悦刻的快速成长,后者成为国内最大的电子烟代工factory。去年7月更名为思美国际,并在香港联交所上市。目前市值为3712亿港元。

悦刻直到2020年9月才拥有自己的生产工厂。这个位于深圳的工厂,占地2万多平方米,也是Smol国际建造的。

供应链和产品开发淘汰了大量新玩家,已经上桌的玩家开始在渠道上展开竞争。

2019 年 10 月之前,由于仍然允许在线渠道,电子烟 玩家都在线。在悦刻的招股书中,我们可以看到线上销售烧钱的力度。 悦刻2018年和2019年的销售费用分别占25.9%和23.2%。

2019 年 10 月之后,由于监管要求,线上推广和营销活动被禁止,所有玩家都转移到线下,销售费用被迅速压缩。 2020年悦刻的销售费用仅占11.2%。

此外,产品本身惊人的复购率也是销售费用下降的原因。如果前期积累了足够多的用户,单靠老用户的自然复购率就能有不错的收获。

从招股书公布的出货量来看,悦刻的烟杆从2018年到2020年9月30日共售出860万套,但仅在2020年第三季度的三个月内。烟弹 售出 6190 万台。

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显然,对于这种令人上瘾的消费产品,单月平均销量超过2000万的烟弹是电子烟品牌商收入的主要来源。

因此,当回购比获得新客户更重要时,消费者可以随时买到烟弹是一个非常重要的策略。

由于电子烟禁止线上销售,成为线下商场、KTV等人流量大的生活服务店竞争的必然选择。自2018年成立以来,悦刻的主要销售渠道为线下专卖店和授权店,线下比例从2018年的60.2%上升到2020年的98.2%。

悦刻采用其他快速消费品行业常用的分销模式——provincial代理、地级市代理andmendian。这种分销系统虽然让省级代理商躺着赚钱,但可以快速建立分销网络。招股书显示,悦刻现有661名全职员工中,350名负责分销和客服,销售人员占53%。

悦刻的授权经销商也从2019年的41家增加到2020年的110家。超级经销商是消费品渠道的放大器。招股书显示,2020年前9个月,深圳经销商贡献了公司年度净利润的15.1%。

根据悦刻官网数据,悦刻专卖目前拥有超过5000家门店,覆盖32个省、自治区、直辖市的310个城市。和名创优品一样,悦刻庞大的线下零售网络多为经销商,直营店仅20多家。

发达而密集的分销网络是悦刻市场分享霸主的基石,稍微激进一点的代理加盟策略是这个发达的分销网络快速建立的前提。

根据悦刻公号发布的信息,开一家专卖店的成本是5万到15万,不包括租金,最小的迷你店也只有5平方米。而且达摩仕电子烟微商,与名创优品相比,开悦刻店不需要高额的加盟费和加盟费。这个开店政策让悦刻的店铺扩张速度非常快。

另一种开店方式是“授权店”,也被悦刻称为“shop in shop”,指的是悦刻放置在一些店铺的小货架。这些商店可能是便利店或美容店。或者餐饮店。 “店中店”投资成本更低,只需2000元定金。

疯狂延伸店不仅悦刻,还有其他电子烟品牌。雪加和BOD线下零售终端数量已突破10万个。 Bode 在官网 上声称开一家 Bode 店可以在 2-5 个月内收回成本;雪加甚至声称其一款产品可以让加盟商实现50%的毛利润。

监管成功,受监管

某种意义上,监管让悦刻.

各国政府的监管政策不断出台,资本更愿意投资一些比较确定的龙头企业。这个利润丰厚的企业本身就是一个资本密集型企业。第一层市场未能获得投资,意味着没有足够的资金抢占线下渠道。获得资金援助的公司将建立自己的工厂,并在质量控制、渠道和研发方面投入资金,以扩大其领先优势。 2019年10月下旬电子烟被禁止在线销售后,电子烟品牌获得融资的信息几乎消失了。

优步的网约车行业也是一个在全球范围内受到政府强力监管的行业。 悦刻 的创始团队来自优步,他们从一个受到严格监管的赛道跑到另一个赛道,也许是出于这个考虑。在政策不确定的当下,新的竞争对手已经很难从资本中获得资金。

话虽如此,监管始终是电子烟brands 面临的最大风险。

2018年12月25日,美国电子烟startup公司JUUL发放20亿美元(约合人民币137亿元)年终奖,每位员工平均拿到130万美元。

这个消息在热搜上徘徊了一周,也让便携的电子烟成为了风口。 2019年参加“千烟大战”的玩家,都把这家明星公司当成了榜样。

然而,在美国的监管政策下,JUUL 很快就“失火”了。美国有批评人士认为JUUL促进了青年吸食电子烟的人气,联邦贸易委员会审查了JUUL的广告是否涉嫌欺诈营销。

曾在美国电子烟市场占据70%以上份额的JULL,2019年销售额20亿美元,亏损10亿美元; 2020年第一季度销售额仅为3.940亿美元,亏损4600万美元。

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美国食品药品监督管理局 (FDA) 和美国疾病控制与预防中心 (CDC) 于 2019 年发表联合声明,将多个电话吸道病病例与电子烟联系起来。这个原因导致部分用户从电子烟回归传统香烟。

使用电子烟是否会造成长期的健康风险,医学界还没有定论。斯莫尔国际和去年7月上市的悦刻在招股说明书中披露,“如果医学界确定或认为使用电子汽化产品会带来长期健康风险,使用电子汽化产品可能大大降低风险”因素。

电子烟中的尼古丁也会造成二手烟危害。全球已有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟,中国部分城市已明确规定电子烟与传统烟草一样受控烟法规。

深圳某商场墙上的禁烟告示,增加了禁止电子烟的内容。 /视觉中国

控烟政策可能会影响电子烟消费频率。经常抽电子烟的江海告诉豹变:“现在我可以在办公室抽电子烟,我会一直抱着,结果只剩下烟弹抽两天了。如果是烟,还是下楼很麻烦,所以频率比电子烟低。”如果电子烟也被控制,抽电子烟的频率也可能会下降。

另一个监管风险来自产品标准。在国内,原定于2019年发布的电子烟国家标准尚未发布。没有“国标”,就意味着没有合法身份。国标的出台对从业者来说是个好消息,但出台后电子烟微商,如果现有产品不符合标准,就需要进行更多的调整。

税收的蝴蝶效应

虽然所有电子烟品牌,包括悦刻和雪家,都更喜欢称自己为“电子雾化器”,把自己宣传为数码产品,但电子烟和尼古丁,没有什么问题是用来代替传统香烟的。

在我国,传统烟草被征收非常高的消费税。在卷烟的生产过程中,价格70元以上的每支A类卷烟的税率为销售额的56%,70元以下的B类卷烟的消费税税率为36%,同时,税率基于每支香烟。 ,然后充0.6元。在香烟批发链接中,再次征收,先是价格的11%,每支香烟征收从量税0.005元。

目前在中国,消费税还没有落在电子烟的头上。

国家征收消费税的目的是通过征税来限制某些消费品的消费,通过征税来增加价格,最终促进环境治理和节能减排。目前,只有15种消费品对烟、酒、高档化妆品、贵重首饰、鞭炮和烟花征收。这 15 个类别中的大多数都具有某种负外部性,或者不环保或不节能。

事实上,随着电子烟市场在全球的进一步扩张,很多国家已经开始对电子烟征收额外的消费税。

其他国家对电子烟征收三类特定税:仅对烟液征税、仅对设备征税、对烟液和设备同时征税。

仅对烟液征收特殊税的典型代表是邻国韩国。韩国长期以来对电子烟液征收健康税,2021年1月1日,每毫升尼古丁液加征525韩元(约合3.1人民币)的健康税。

印度尼西亚只对设备征税,按电子雾化设备销售额的57%征收消费税。

第三个典型代表是俄罗斯。 2020年1月1日起,电子雾化烟及加热非燃设备消费税上调至每件50卢布(约4.3元人民币)电子烟代理微信,电子烟烟液消费税提高至50卢布/件(约4.3元人民币)每毫升卢布 13。不仅如此,俄罗斯还宣布将在未来两年内提高税率。

无论是控烟政策、产品标准,还是税收,都是悬在电子烟上的达摩克利斯之剑。这也增加了悦刻未来业务增长的不确定性。

毕竟,命运之蝶总会扇动翅膀。

蒸汽牛士

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