贝爷电子烟微商渠道,电子烟生死:有人在押注20亿美元的富翁理论后闻到了冰冷的气息

如烟变成了笔记。

电子烟会“死”吗?

这不是危言耸听。近日,深圳市正式将电子烟纳入控烟管理。而千里之外的旧金山成为美国第一座城市禁售电子烟。

据不完全统计,目前全球已有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟,中国香港、澳门特别行政区、杭州和南宁已规定电子烟 禁止在公共场所。 .

但业界更愿意听听“20亿美元”财富的故事。 2018年12月,在太平洋东海岸的旧金山,成立仅三年的电子烟公司JUUL给1500名员工发放了20亿美元的奖金。相当于每位员工一辆法拉利限量版敞篷超级跑车 Monza。

致富的情绪迅速蔓延到远在太平洋西岸的中国。 深圳精盐科技有限公司(以下简称精盐科技)CEO刘继辉向时代财经介绍,中国3.5亿烟民,即使电子烟渗透率极低,目前在中国排名第五全球增长最快。

一份来自高盛的报告显示,到 2020 年,电子烟 可能会占到整个烟草行业销售额的 10% 和利润的 15%。外界普遍认为这是一万亿市场。难怪普通创业者还没来得及思考就拿着钱袋冲了进来。

“你没看到悦刻在疯狂铺店吗?”资深电子烟创业者老姚对时代财经说。 悦刻电子烟是国内知名的电子烟品牌企业之一深圳雾芯科技有限公司的产品。 2018年6月,完成首轮3800万元融资。

电子烟工业的人似乎在传递一个信息——正如锤子001员工朱小木在各种场合强调的:“我不想错过下一个滴滴。”狂热也体现在数据上。 2019年前三个月,电子烟企业新增248家。

但是市场急冷。今年名为电子烟的“3·15”派对将释放有害物质。长期吸食也会产生对尼古丁的依赖,也梳理了各个国家禁止电子烟的政策。节目播出后不到一个小时,京东、天猫、苏宁等各大电商平台就屏蔽了关键词“电子烟”。

“是那些吹牛的人搞砸了市场。”早在2016年,给景研科技500万天使投资的博派资本创始人李欧城就曾对时代财经表示:“市场表现不如预期。 .”

他介绍,市场目前的增长速度是他预期的三四倍以上。几年前从电子烟是万亿到市场,年初的时候,当年增长了十倍。年中,他们发现增长并不如预期。 “那些给出高估值的投资者感觉很愚蠢。”

很容易被忽视的是,电子烟entrepreneurs也会遇到强大的对手——传统烟草巨头。即便有朝一日有更明确的相关政策,受益者也会是这些传统的电子烟品牌。

冰冷的答案可能会在年底公布。李欧城透露,“很多企业都不看好二轮融资,年底基本明朗。”所谓的万亿市场,在他看来,在政策明确之前,电子烟就是爆珠烟375亿元市场。

但是电子烟newcomers 似乎更关心“20 亿美元”的奖金神话。博德(深圳)科技有限公司(以下简称博德)CMO方辉告诉时代财经,即使电子烟被视为医药品管控加税,也没什么好担心的。因为市场还在,产品不合格的企业需要追加投资才能追赶,生存难度加大。那些投入了研发费用并且能够达到高标准的公司可以享受这个市场。

“这就是电子烟在中国的现状:一方面是对万亿市场的疯狂,另一方面是对寒冬的迷茫和恐惧。”一位不愿透露姓名的业内人士表示:“谁都想赚快钱,谁敢赌就看谁了。”

竞争涌入

2016年11月,李欧城不忍“磨”了半年,刘继辉终于解释了一切,告别阴雨连绵的曼彻斯特,回到深圳。在获得李欧诚500万元天使投资后,刘继辉创立景研科技,开始全身心投入电子烟产品研发。

在 JUUL 的 20 亿美元奖金耸人听闻的消息之后,大量投资涌入。 JUUL 由斯坦福大学的两位硕士生 Adam Bowen 和 James Monsees 于 2015 年创立。 2017年,JUUL从母公司Pax Labs分拆出来,2017年7月前仅获得1亿美元融资; 2018年7月获得12亿美元融资,估值150亿美元; 2018年12月,Altair雅以128亿美元收购JUUL后,估值达到380亿美元,超越特斯拉的Space X和Airbnb。

估值翻倍2.5倍,电子烟品牌在美国的市场份额从2017年初的13.6%飙升至2018年11月的75%。引进奥驰亚后,公司 1500 名员工将获得价值 20 亿美元的奖金,平均每人约 130 万美元。如此火爆的财富故事,中国电子烟市场也随之沸腾。

在中国,2018年6月,由王颖创立的电子烟品牌悦刻(RELX)获得源代码资本、IDG资本和红杉资本3800万元的天使轮投资。随后,同创伟业投资电子烟品牌龙舞(Gippro),真格基金1000万美元投资电子烟品牌魔笛(MOTI),钱屋有限公司投资电子烟品牌贝爷( BTM)。锤子科技001号员工朱小木、同道大叔创始人蔡跃东先后进入会场。

除了JUUL的刺激因素,刘继辉认为电子烟是一个死板的、高频的、容易上瘾的消费产品,以中国人市场创投的风格来看,这是一个难度较大的行业和品类找到。

如果悦刻是用资本进入这个行业的互联网创业者的代表,那么老姚给了另一个参与者的脸。 2018年11月,经过两年的研发,精研科技终于推出了义乌第一代产品。和刘继辉烧烤的朋友老姚买吃了5套,却意外发现产品没有想象中的好。老姚通过朋友找到了一个电子烟加工厂的老板——一个90后的年轻人。他在电子烟已经有五六年了,工厂里有20名员工。对方说他也可以,甚至更好。

很快,在星巴克深圳南海道东滨路的路口,老姚决定花100万,和这个才认识一个月的90后小伙一起去。

老姚说:“在深圳,开会两天就可以一起做事了。深圳机会很多,机会消失得很快。决定做不做可能需要一天时间做某事。”一个月后,他们确定了计划,并在 4 个月内生产了产品。老姚计划一年还钱,第二年赚500万元。

此前,姚明仅通过刘继辉联系电子烟业。在他眼中,电子烟只能由持有千万投资且英语流利的人来完成。跳进去之后发现深圳做电子烟并不比做网红直播难。在承载着全球95%电子烟代加工的深圳,完整的生态链可以为一个品牌提供设计、加工、包装等全套服务,一套产品可以为多个十万元。最有诱惑力的是,一个80元的电子烟可以在市场上卖299元。

背心后面

湖南人土闯(化名)在2007年就接触过电子烟,无论是转型网红还是听过风的无名之辈,在他眼中都是“招聘彩蛋”。

屠闯与电子烟的联系可以追溯到“如烟”时代。 2003年,药剂师韩立发明了电子烟,2005年,雾化等电子烟上市。本产品由电池、雾化器和含尼古丁的可更换烟弹组成。韩立认为吸烟成因是尼古丁,但是对人体危害最大的是焦油等燃烧产物,所以电子烟只提供尼古丁,没有燃烧,可以大大减少吸烟危害。

韩立

加上如烟的轰炸式广告宣传,如烟达卖售价从599元到1.6800万不等。产品推出仅7个半月后,支付金额为2.30亿元,首年营业额达到2亿元。如烟后来实现借壳上市,并在2007年至2008年达到顶峰贝爷电子烟微商渠道,销售额近10亿元,市值一度达到1200亿港元。

看着他从高楼上升起电子烟一件代发,看着他的楼倒塌。涂闯向时代财经介绍,当时国外大型烟草公司想要韩立的专利,一直针对他们。与此同时,在国内,央视曝光如烟戒烟效果造假,部分消费者将其告上法庭。如烟很快就崩溃了。公司2009年财报显示,如烟全年亏损高达4.440亿。 2013年,多年亏损的如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。三年后,帝国烟草推出了两个电子烟品牌,但没有如烟这样的东西。

从2006年到2009年,中国的电子烟行业开始了第一波增长。如烟孕育了以美国为主导的国外电子烟sumption市场。需求的快速增长促使如烟的工程师开始自己创业,中国产销市场扩大。当时的产品主要是仿真卷烟、仿真卷烟、雪茄等,产品质量较差,主要出口。

“新品类刚开始,很多参与的公司都分红了。当一个公司年终分红的时候,会议室的圆桌里挤满了现金。这是第一个当年分钱的同事看到这么多钱,激动的哭了。”涂闯说。

第二波爆发始于2009年,烟草品牌NJOY与美国FDA(食品药品监督管理局)打了官司。 FDA 打算将电子烟 归于药物管理并禁止其进口。最终FDA官司败诉,美国电子烟迎来新一波爆发式增长。美国烟草巨头也在这个阶段部署了电子烟。

随着市场在美国的崛起,国内深圳的电子烟代工集群开始了新一轮的扩张。一些拥有客户和资源的销售人员和工程师出来创业,成为第二波行业增长的领导者。

值得注意的是,在电子烟中国第二波产业发展浪潮中,产品已经开始创新迭代。 深圳市卓尔悦科技有限公司(以下简称卓尔悦,英文名Joyetech)是电子烟行业绕不开的公司。

网络上关于卓悦公司及其创始人邱卫华的故事很少。卓尔悦成立于2008年,据做过卓尔悦代理商的涂闯介绍,卓尔悦曾两次濒临破产,后来又从Senko DVD引进了一批工程师,大大增强了公司的实力。 2011年,公司推出革命性产品EGO,首次将储油杯改为透明杯,使产品非常直观和干净。

涂闯说,当时的卓尔月就像手机里的苹果,从2010年到2013年几乎霸占市场,赚了不少钱。 “当时卓尔月的一个代理,一年之内,他可以在上海买建3栋别墅。”

在第二波电子烟发展浪潮中,小烟依然是国外消费市场的主流,但同时也衍生出另一种产品形态,即“大烟”。仿真香烟获得用户认可后,消费者开始有了更多的需求,希望电池容量更大,产品功率更高。 电子烟的形式也有所扩展,大烟通常被称为“盒子”。大烟以亚文化玩家为主,用户可以自己DIY,通过更换更高功率的电池、芯片和雾化器来实现夸张的烟雾。

深圳电子烟工厂在大烟小烟的繁荣下迅速成长。康尔、亿嘉特、河源、麦克维尔、艾维普斯等公司迅速扩张。 Nautilus、SMOKE 和 Vepresso 品牌在海外畅销。

2015 年是另一个转折点。大功率烟雾安全事故频发,欧洲TPD(烟草制品指令)和美国FDA再次出手。 2013年在电子烟industry创办深圳的任晓(化名)告诉时代财经,当时政策不明确,整个行业都处于混乱时期。后续政策逐渐明朗。欧洲的大功率电子烟基本被完全禁止,美国和加拿大则比较松散,但大雁却逐渐变成了更小众的市场。

在任正非看来,以JUUL为代表的小烟的后续崛起,在一定程度上也是政策原因。 2015年美国和欧洲的政策压制了硝烟,给了他一个好战的将军市场从大烟转小烟的感觉。

“烟现在很惨。”姚说,在JUUL给员工发钱的震惊消息传出之前,行业感觉有点冷,烟气出口一直在萎缩。业内的一些大佬工厂已经开始转向封闭的小烟产品,也有人在观望。起风后,观望也开始行动了。

值得一提的是,在电子烟野蛮的成长阶段电子烟一件代发,湖南人成为了明显的标志。协会秘书长深圳电子烟奥维诺告诉时代财经,深圳一般都是潮汕人,但电子烟industry,肯定是湖南人有优势。

在新三板挂牌的电子烟中,代表艾维普斯、麦威、武伦电子、思格瑞、盈趣科技等公司,Avipos旗下烟熏品牌SMOK的CEO欧阳俊伟来自湖南。宁远县人,McWell实际控制人志平来自湖南益阳,思格雷董事长欧俊彪来自湖南郴州。

老姚开玩笑说,一些湖南人做芯片、雾化器、生产和组装,还有一些烟油。湖南人可以自己形成电子烟的闭环。

品牌的终结

在第三波电子烟开发中,几乎只有JUUL是第一个期待的。如果说第二波发展是技术的提升,JUUL已经实现了品味的飞跃。

电子烟烟油主要由四种成分组成:植物甘油、丙二醇、尼古丁和香精。在 JUUL 之前,尼古丁 是从烟渣中提取的,其中不可避免地会含有杂质。而JUUL通过化学合成产生尼古丁盐晶体,使物质更纯净,口感更柔和。

Pride CMO方辉介绍,JUUL对尼古丁的利用效率有了很大的提升。在吸进肺里等于尼古丁的情况下,JUUL对烟瘾的满意度更高。换句话说,如果用户只需要一个特定的尼古丁就可以达到吸烟成瘾的程度,那么JUUL实际上需要吸肺尼古丁就更少了。

但是电子烟产品未来有多大的提升空间?

任晓道:“想象空间不大。”事实上,电子烟作为消费类产品,整体科技含量不高,新兴企业的进入门槛很低,生命周期短。一个想法诞生,最快一个月就可以发货。所谓创意,就目前的中国电子烟品牌而言,任晓认为更多的是外观好看,功能概念不是很实用。除非不断创新,否则品牌很容易昙花一现。

命运似乎注定了。现阶段电子烟industry的核心是成本和质量控制电子烟代理微信,以及对产品卓越的追求。这也是注定的,一些小的电子烟厂商会逐渐被淘汰。

IQOS 或唯一可能“划时代”的产品。 IQOS采用的技术是另一条技术路线——通过电子设备加热烟草制成的特殊薄片,但不燃烧焦油等有害物质。该专利由JUUL母公司Paxlabs的前身PLOOM开发,目前出售给日本烟公司。后者与万宝路的母公司菲利普莫里斯 (PMI) 联合推出加热不燃烧产品 IQOS。

“如果没有专业化专卖,低温烘焙产品可以瞬间走红全国。”任晓说:“泡出来的烟叶味道完全不一样。金,没有这些IQOS,也没有烟花的味道,IQOS是醇香的。”

更让他兴奋的是深圳街有拉客的摩的师傅Tiantian抽,不止一个。任潘谭石墨师傅说东西很好,就是太贵了,不好买。 “伙计,你仍然抽 不是。”任晓说道。一个IQOS烟弹最多可以接抽14个端口,属于高耗产品。即便如此,在摩托车圈还是能走红的,任志强觉得IQOS市场很大。

今年4月30日,FDA批准菲利普莫里斯在美国销售加热不燃烧卷烟IQOS。汽车人资本创始人李欧城表示:“这是电子烟行业的绝对里程碑。”

但精研科技CEO刘继辉不同意。他看到的是蒸汽式电子烟 相对于加热不燃烧产品的优势。比如蒸汽式电子烟在减害方面就比加热不燃烧产品更好,蒸汽式电子烟有更多的口味选择。 ,尼古丁的传输效率未来也会有突破。

而且,目前加热不燃烧产品的成功主要在日本和韩国,但这两个市场有很大的特殊性。 日本不允许加蒸汽式电子烟尼古丁,韩国也有严格控制,所以IQOS在日本没有真正的对手。尤其是IQOS蒸汽电子烟市场在欧美地区还没有证明成功。

天风证券研究报告显示,2018年菲利普莫里斯加热不燃烧烟草产品出货量达到414亿支,同比增长14.2%。 2018年IQOS全球市场份额达到1.6%,同比增长0.8%。其中,日本市场2018年零售总额达260亿,同比增长41.3%。韩国市场去年的零售额为55亿,同比增长超过450%。截至2018年第四季度,iqos烟弹在欧盟的市场份额还没有达到1.7%,同比增长1.1个百分点。

但无论热不燃烧产品的未来如何,都与当下的火爆蒸汽式电子烟无关。目前电子烟主要分为热不燃和蒸汽式电子烟两种。与上一篇文章相比,可以看出两者是完全不同的技术产品。 蒸汽式电子烟门槛低,但热量不燃烧电子烟恰恰相反。

值得一提的是,在中国市场,烟草种植、加工、生产和销售都属于专卖专营,涉及热不燃烧的烟草制品属于专卖专营的范围。因此,烟草集团对加热不燃烧产品情有独钟。目前四川中烟、湖南中烟、湖北中烟、云南中烟、广东中烟、安徽中烟、贵州中烟等均有内销。

市场未开通?

很奇怪电子烟作为一个新兴行业,从未与互联网融合,走的是轻资产营销模式。

以行业领导者悦刻为代表,电子烟品牌仍然通过传统的经销商系统销售产品。 悦刻的电子烟产品市场售价为299元,一级经销商128元,二级经销商158元,三级经销商179至198元。这与互联网走向中介的方式完全不同。

汽车人资本创始人李欧城表示,除了通过经销商更好地触达用户和提供售后服务外,产品商还可以将部分责任转移给经销商。毕竟电子烟产品有一定的特殊性。

易家特创始人刘团芳曾公开表示,现在互联网公司的优势是借助先进的互联网工具快速触达C端用户,但国内市场出现了一个很奇怪的现象,大家不遗余力。低价抢占贸易商资源,ToC的业务突然变成ToB的业务。短期来看,数据确实漂亮,但产品无法在流通环节下沉到C端,仍然无法解决国内电子烟市场的核心痛点。

时代财经从多方获悉,电子烟发展的最大障碍是香烟的销售渠道过于发达。在中国,无论几线城市,买烟都极为方便。在英国、美国和德国等禁烟国家,卷烟销售受到极大限制。在英国的一个小镇,你可能要开车几十公里才能找到卖烟的地方。因此,“小烟”作为香烟替代品在伦敦和华盛顿随处可见。

对于电子烟兴盛地区贝爷电子烟微商渠道,另一个普遍现象是烟油消费发达。比如英国就有数百家烟油体验店。在美国加利福尼亚州,图闯的店门经常被一个大清早就开着摩托车的年轻人敲响。对方拿着他的烟油递给你,“伙计们,试试吧,我调好了,这个味道怎么样?”

电子烟行业的一个常识是,需要大的烟油厂商来推广、搭建体验店、推广。很多人都在等一个敢挑头,大规模免费送体验产品的人。敢挑头的人,要么飞快起来,要么被大家的口水淹死。

在刘继辉看来,电子烟industry在中国的现状与2012年和2013年的美国非常相似,所有的模糊和混乱都是必要的过程。只是在美国,电子烟的定性性质变得更加清晰。在中国,目前排名第一的电子烟品牌不敢为自己辩护。

刘继辉大学毕业后创办了电子烟industry。他说,一开始,他不敢告诉同学他在做什么,因为他们会认为这是传销什么的。即便是现在,他投资2500万元后,回老家过年也被村民警告抽电子烟。这比真正的烟雾有毒一百多倍。

政策未定

让精研科技CEO刘继辉担心的是,资本对电子烟的兴趣似乎正在消退。

电子烟最吸引资是它的上瘾特性,而由于它的上瘾特性,电子烟非常敏感。业界有共识,最怕的就是“专卖专营”。只要不专卖专营,Pride CMO方辉就无所畏惧。

他说,即使电子烟被当作药品来对待,也不必担心加税。因为市场还在,产品不达标的企业需要额外投入才能追赶,生存难度更大,而那些已经投入研发成本并且能够达到高标准的企业,可以享受这个市场。

刘继辉直接准备转移注意力。他认为,这是一场复杂的博弈,目前没有人知道政策是什么,需要多长时间才能确定。因此,景研科技将在未来6个月至半年内专注于海外市场。国外的市场虽然已经饱和,但不影响每个人分一杯羹的能力。

涂闯看到的是另一面,电子烟行业早期的从业者普遍素质低下。因为敢于工作而致富的人无处不在。虽然人才越来越多,但政策迟迟未定,行业只能处于草率状态。毕竟,在政策不确定的风险下进入市场,往往是无所事事的“赤脚”人,高端精英不会冒这个风险。

在相关政策未敲定之前,李欧城认为市场电子烟在国内的有效转化用户应该是爆珠烟的用户。 2018年流行珍珠卷烟销量约为50万盒。 250元一个,市场的规模只有375亿元。公开资料显示,截至2018年底,中国近年兴起的宠物行业市场规模已达1708亿元。对于同样低门槛的手机配件,中报网显示其市场2017年规模已达2600亿元。

现阶段在中国,电子烟的品牌正在以“内卷式”的方式发展,即市场的扩张远远小于参与者的扩张,品牌相互挤压在没有盈利的情况下。利润是代工factory 和分销商。老姚似乎也被“卷入”了。他做的产品类似于悦刻,烟弹可以通用。一周之内,老姚发现市场有两个和他一样的产品,被悦刻投诉侵犯了他的外观专利,烟杆也不能再是卖了。他说和悦刻类似的出现还有很多,以后可能会一一投诉。

但是姚明说他并不恐慌,他的早期销售几乎得到了回报。他说:“如果你接受投资,赚一百万是不高兴的。他们希望看到增长。我不一样。如果我们赚了两三百万,我们可以去KTV欢呼。”然后他又说:“我也想投资。”

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